By An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media

Có những ngày đi tìm “consumer insight” giống hệt ngồi lục lại nhật ký của người khác. Mà cuốn nhật ký đó không bao giờ viết thẳng ra điều họ nghĩ.

Những đêm ngồi đối diện với brief

Tôi luôn nhớ mấy đêm văn phòng gần như trống, sót lại vài ánh đèn vàng, tiếng máy lạnh và mùi cà phê đã nguội.

Trên màn hình là một cái brief dày, đủ thứ chữ: objective, KPI, target, USP, RTB…Nhưng thứ tôi cần lại không nằm trong bất cứ bullet point nào. Thứ tôi chờ là một cảm giác rất cụ thể “À, hóa ra là vậy.” Khoảnh khắc một mảnh ghép nhỏ trong đời sống của người ta bỗng khớp vào, giải thích được vì sao họ cư xử như vậy với brand, với sản phẩm, với chính mình.

Người ta gọi đó là consumer insight. Còn với tôi, đó là giây phút proposal bắt đầu có linh hồn.

Insight không phải câu chữ “nghe cho đã”

Làm planner một thời gian, tôi nhận ra thứ bị lạm dụng nhiều nhất trong deck chính là chữ “INSIGHT”. Rất nhiều lần nó chỉ là câu nói để điền cho đủ format:

“Gen Z yêu thích thể hiện cái tôi.”

“Phụ nữ hiện đại bận rộn nhưng vẫn muốn chăm sóc bản thân.”

Đúng thì đúng. Nhưng không làm ai giật mình. Không ai đọc xong thấy “trúng mình”. Chỉ thấy “ờ, vậy đó”.

Với tôi, insight là: Một sự thật ẩn dưới bề mặt, chạm được vào cảm xúc, nỗi sợ hay khao khát của người dùng, và giải thích được vì sao họ làm điều họ làm.

Nó không dừng ở “họ thích gì”. Nó chạm tới “họ đang thiếu gì”, “họ đang trốn tránh điều gì”, “họ sợ đối diện với cái gì”. Từ data đến những vết xước nhỏ trong lòng người. Ngày xưa tôi hay nghĩ đi tìm insight là đi tìm câu trả lời. Giờ tôi thấy nó giống đi tìm những vết xước.

Bảng số liệu cho ta thấy pattern: Bao nhiêu phần trăm mua online, bao nhiêu phần trăm bỏ giỏ giữa chừng. Bao nhiêu người đánh giá 3 sao, bao nhiêu người phàn nàn về giao hàng.
Nhưng giữa những con số đó, nếu chịu khó ngồi lại đọc comment, review, confession, inbox, ta sẽ bắt đầu nghe được những vết xước nho nhỏ: Cô gái trẻ than phiền “Lại giao sai, mệt ghê.” Ẩn dưới đó là cảm giác: “Tại sao mình bỏ tiền mà vẫn không được tôn trọng.”

Anh chủ shop nhỏ bực bội vì quy trình quá phức tạp. Sâu hơn là nỗi sợ: “Nếu làm sai một bước, công sức dành dụm mấy năm có thể mất trắng.”
Insight thường nằm ở chỗ đó. Nơi con người bị kéo giữa hai lực đối nghịch: Muốn tiết kiệm nhưng cũng muốn tự thưởng. Muốn là “người mẹ tốt nhất” nhưng mệt đến mức chỉ muốn buông hết. Muốn đổi mới nhưng lại sợ đánh mất chút an toàn đang có.
Ba lớp đất phải đào

Mỗi lần bắt đầu với một đề bài mới, tôi hay tưởng tượng mình đang đào đất.

Lớp 1: Những điều ai cũng nói

“Gen Z yêu tự do.”

“Người Việt trọng gia đình.”

“Mẹ bỉm bận rộn.”

Lớp này đọc để hiểu bối cảnh. Nhưng giữ nguyên như vậy thì không dùng được. Nó giống như biển báo bên đường, không phải đích đến.

Lớp 2: Những mâu thuẫn nhỏ trong đời sống

Ở lớp này, câu chuyện bắt đầu thú vị hơn: Gen Z nói về sức khỏe tinh thần nhưng vẫn thức tới 2 giờ sáng vì sợ lỡ câu chuyện group chat. Mẹ bỉm đọc rất nhiều tài liệu nuôi con kiểu khoa học nhưng khi con ốm vẫn lén làm “mấy mẹo dân gian” vì “má tao cũng từng làm vậy với tao”. Người dùng app tài chính nói “muốn quản lý tiền thông minh” nhưng mở app ra thấy quá nhiều chức năng liền tắt đi, hẹn “bữa khác”.
Những chỗ lấn cấn, nửa tin nửa ngại đó là mỏ vàng cho planner.

Lớp 3: Vết thương sâu và giấc mơ chưa nói thành lời

Đào thêm một chút nữa, ta chạm vào những câu chuyện không còn liên quan đến sản phẩm, mà liên quan đến tuổi thơ, tự trọng, sự công nhận: Phụ huynh không chỉ muốn con học giỏi. Họ sợ con phải lập lại những giới hạn mà chính họ từng bị kẹt.

Người trẻ không chỉ muốn “được là chính mình”. Họ sợ nếu thất bại sẽ bị nói “thấy chưa, tao đã bảo rồi”.
Chủ doanh nghiệp nhỏ không chỉ muốn tăng doanh số. Họ muốn chứng minh với gia đình rằng lựa chọn khởi nghiệp năm xưa không phải sai lầm.
Insight thật sự chạm vào tầng này. Và khi tìm được nó, bạn sẽ thấy creative không còn phải gồng quá nhiều. Ý tưởng tự nhiên chảy ra, vì nó bám vào một nỗi lòng đã ở đó từ lâu.

Dụng cụ của người đào bới

Tôi không có bí kíp gì ghê gớm. Chỉ có vài thói quen nhỏ.

Hỏi “vì sao” thêm vài lần nữa (5WHYs)

Không dừng ở:

“Em thích mua online vì rẻ.”

Hỏi tiếp:

• Vì sao rẻ lại quan trọng?
• Vì em còn nhiều thứ phải lo.
• Vì sao em muốn tự lo?

Và nhiều khi câu trả lời chạm tới chuyện: Em không muốn xin tiền ba mẹ nữa. Em muốn chứng minh mình tự lo được cho mình.

Quan sát như một kẻ tò mò hợp pháp

Ngồi ở quán cà phê nhìn cách người ta order, chờ món, check điện thoại. Đi siêu thị nhìn cách khách đứng ngập ngừng trước kệ hàng, cầm hai sản phẩm lên rồi lại đặt xuống. Tham gia group Facebook, đọc comment như đọc truyện ngắn.

Không phải để phán xét. Chỉ để lắng nghe: người ta đang lo gì, đang sợ gì, đang mong điều gì nhưng ngại nói ra. Để data và câu chuyện gặp nhau. Con số cho mình biết chuyện đang xảy ra. Câu chuyện cho mình biết vì sao nó xảy ra như vậy. Insight sống ở điểm giao nhau đó.

Khi nào biết mình “đào trúng”?

Với tôi, một insight đáng giữ thường có mấy dấu hiệu: Người trong cuộc nghe xong cười nhẹ, hoặc im lặng một chút. Đó là khoảnh khắc họ nhận ra mình vừa bị đọc vị.

Nó mở ra nhiều cách kể chuyện khác nhau. Team creative không bị bí, càng nói càng ra thêm đường.

Nó kéo brand vào câu chuyện một cách tự nhiên.

Insight có thể rất hay, nhưng nếu brand không có lý do chính đáng để xuất hiện ở đó thì cũng chỉ là truyện ngắn cho vui.
Hơn cả công việc, đó là một cách sống

Lâu dần, tôi nhận ra cuộc truy tìm và đào bới consumer insight không chỉ diễn ra khi mở laptop. Nó diễn ra khi tôi đi du lịch, ngồi nghe bạn bè kể chuyện đổ vỡ, hoặc lặng lẽ nhìn người ta chờ tàu ở một nhà ga xa lạ. Mỗi gương mặt là một phiên bản khác nhau của kỳ vọng, thất vọng, khao khát, tổn thương. Nếu mình giữ được một chút tò mò, một chút dịu dàng với những câu chuyện đó, thì việc làm planning bỗng nhiên bớt khô khan.

Vì trước khi họ là “consumer”, họ là những con người rất thật, với những vết xước nhỏ không giống ai.

Còn trước khi tôi là “strategic planner”, tôi cũng chỉ là một người đang tập lắng nghe thế giới kỹ hơn mỗi ngày.

Sài Gòn, một ngày tháng 11.2025 khi đứng lớp Consumer Insight