by Ân Đặng, Strategic Planning Director, Omega Media

Một thông điệp dù đúng insight, đúng giọng điệu và hình ảnh đẹp vẫn có thể thất bại nếu bị nói sai nơi hoặc sai lúc.

Khách hàng ngày nay không đi theo một hành trình tuyến tính. Họ có thể nhìn thấy thương hiệu trên TikTok vào buổi sáng, xem review trên YouTube buổi trưa, và tối lại tìm kiếm Google để so sánh giá. Mỗi điểm chạm (touchpoint) là một trạng thái tâm lý khác nhau.Vì thế, từ insight đến content, marketer không chỉ trả lời câu hỏi “nói gì” (what), mà còn phải xác định “nói ở đâu” và “nói khi nào” (where & when). Giải pháp là xây dựng khung nội dung có khả năng khớp với từng giai đoạn hành trình và từng nền tảng.

Những Framework nền tảng khi nhắc đến chiến lược content

Framework 1: HERO – HUB – HELP (Google)

HERO – HUB – HELP ra đời từ YouTube (2014) khi Google nhận thấy thương hiệu chỉ làm chiến dịch lớn nhưng thiếu nội dung duy trì và hữu ích. Khung này giúp cân bằng 3 mục tiêu: tạo sóng (HERO) nuôi dưỡng (HUB) hỗ trợ & chuyển đổi (HELP).

Trong đó: 

HERO – Nội dung bùng nổ, tạo cú hích lớn: big campaign, viral clip, TVC Tết.
HUB – Nội dung định kỳ, nuôi dưỡng kết nối: series YouTube, blog post, mini game.
HELP – Nội dung hữu ích, giải quyết nhu cầu cụ thể: SEO, hướng dẫn, Q&A.

Nếu xét đến góc độ POE Media Fit: HERO → Paid, HUB → Owned, HELP → Search/Earned.

Cases Study: Biti’s Hunter – Đi để trở về

HERO – Tạo cú nổ

• MV “Đi để trở về” (Soobin Hoàng Sơn) ra mắt dịp Tết, đánh trúng cảm xúc sum vầy của giới trẻ xa nhà.
• Sản phẩm xuất hiện tinh tế nhưng xuyên suốt, gắn hình ảnh “đi” và “trở về” với đôi giày Hunter.
• Phát hành trên YouTube, TV, social, kết hợp PR mạnh trên báo chí và KOLs.
• Mục tiêu: tạo Awareness diện rộng và khởi đầu cuộc trò chuyện xã hội (#teamdi vs #teamtrove).

HUB – Duy trì kết nối

• Chuỗi bài phỏng vấn, câu chuyện Tết của KOL và người dùng về hành trình trở về quê.
• Mini game “Chia sẻ hành trình ý nghĩa nhất” trên Facebook → 12,000 bài dự thi.
• Content hậu trường quay MV, story của Soobin, ảnh lifestyle trên Instagram.
• Mục tiêu: nuôi dưỡng cảm xúc, khuyến khích tương tác liên tục trong suốt mùa Tết.

HELP – Hỗ trợ & dẫn dắt hành động

• Video và bài blog “Cách chọn giày Hunter cho chuyến đi xa”, “Mẹo bảo quản giày khi đi du lịch Tết” đăng trên website và YouTube.
• Thông tin sản phẩm, địa chỉ cửa hàng, ưu đãi mua Tết được đẩy trên website, fanpage, Google Search Ads.
• Mục tiêu: hỗ trợ khách hàng trong giai đoạn Consideration → Conversion.

Kết quả gắn với 3 tầng nội dung

• HERO: MV đạt hàng triệu lượt xem, top trending YouTube, tạo lượng buzz khổng lồ. MV Đi để trở về 2 đạt hơn 38 triệu view trong vòng 1 tháng & 18 ngày liên tiếp nằm trong top Youtube Trending
• HUB: Hashtag #teamdi / #teamtrove lan truyền mạnh, tạo cộng đồng tranh luận vui vẻ. Hơn 3.500.000 lượt tương tác và gần 300.000 mentions trên mạng xã hội (theo xếp hạng của YouNet Media cho MV mùa 2)
• HELP: Lượt tìm kiếm “Biti’s Hunter” và doanh số tăng vượt 300% trong mùa Tết đầu tiên.

Framework 2: SEE – THINK – DO – CARE (Avinash Kaushik)

SEE – THINK – DO – CARE do Avinash Kaushik (Google) giới thiệu nhằm giúp marketer phân loại nội dung và kênh truyền thông theo mức độ sẵn sàng của khách hàng: 

Nếu xét đến góc độ POE Media fit: 

SEE/THINK → Paid & Earned, 

DO → Paid performance & remarketing, 

CARE → CRM & loyalty.

Case Study: Nike: You Can’t Stop Us:

SEE – Awareness / Nhóm khán giả rộng nhất

• Đối tượng: Tất cả người yêu thể thao và công chúng nói chung, không phân biệt môn, tuổi, giới tính, quốc gia.
• Thông điệp: “Thể thao không thể bị ngăn cản — cũng như tinh thần của chúng ta.”
• Kênh: YouTube, TV, social media global push.
• Mục tiêu: Gây ấn tượng cảm xúc ngay lập tức, không bán hàng, chỉ gieo cảm hứng và định vị thương hiệu.

THINK – Consideration / Đang cân nhắc

• Đối tượng: Người theo dõi Nike, quan tâm đến lối sống thể thao, đã từng mua hoặc tham khảo sản phẩm Nike.
• Thông điệp: “Nike là người đồng hành trong mọi hoàn cảnh, kể cả khi bạn tập luyện tại nhà.”
• Kênh: Instagram Stories, blog phỏng vấn VĐV, nội dung hướng dẫn tập luyện.
• Mục tiêu: Tạo mối liên kết cảm xúc sâu hơn, biến cảm hứng thành động lực tập luyện.

DO – Conversion / Sẵn sàng mua

• Đối tượng: Khách hàng có nhu cầu mua giày, quần áo hoặc thiết bị tập luyện.
• Thông điệp: Giảm giá, ưu đãi đặc biệt, bộ sưu tập mới.
• Kênh: Nike App, email marketing, eCommerce remarketing ads.
• Mục tiêu: Kích hoạt hành động mua ngay khi cảm xúc và động lực đang cao.

CARE – Loyalty / Khách hàng đã mua

• Đối tượng: Khách hàng trung thành của Nike, người dùng app, thành viên Nike+.
• Thông điệp: Chương trình huấn luyện cá nhân hóa, sự kiện cộng đồng trực tuyến, ưu đãi thành viên.
• Kênh: Nike Run Club, Nike Training Club, email cá nhân hóa, push notification.
• Mục tiêu: Giữ chân khách hàng, tăng tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ, và khuyến khích chia sẻ câu chuyện thể thao của họ.

Framework 3: Message Matrix by Touchpoints

Message Matrix by Touchpoints là công cụ giúp phân bổ thông điệp theo giai đoạn hành trình khách hàng và điểm chạm (touchpoint) phù hợp. 

Mục đích ra đời: Giải quyết tình trạng “một thông điệp cho tất cả” khiến nội dung bị lệch bối cảnh hoặc kém hiệu quả: 

Platform Fit, Chìa khóa tránh “sai nơi, sai lúc”

Mỗi nền tảng có ngôn ngữ, nhịp điệu và kỳ vọng riêng từ người dùng. Một thông điệp hay vẫn có thể “chết yểu” nếu bị đặt sai bối cảnh.

• TikTok: Ưu tiên video ngắn, bắt trend, giải trí nhanh; không hợp thông điệp giáo điều hoặc dài dòng.
• YouTube: Mạnh về storytelling dài hơi; không nên ép call-to-action quá sớm.
• Instagram: Tốt cho visual storytelling, cảm xúc, lifestyle; hợp HERO/HUB hơn HELP.
• Search & Website: Dùng cho thông tin sâu, hướng dẫn chi tiết, FAQ; hợp HELP & giai đoạn Conversion.
• Facebook: Linh hoạt nhiều định dạng, nhưng thuật toán ưu tiên nội dung gợi tương tác, tranh luận.

Bài học chiến lược

Thông điệp hiệu quả = Nội dung phù hợp × Nền tảng đúng × Thời điểm chuẩn.

• Thông điệp mạnh cần đúng kênh và đúng thời điểm để hiệu quả.
• Kết hợp nhiều framework (HERO–HUB–HELP, SEE–THINK–DO–CARE, Content Pyramid) giúp tránh “một thông điệp cho tất cả”.
• Platform fit là bộ lọc để sáng tạo hiệu quả hơn, không phải giới hạn.

Tạm Kết: 

Trong digital, một ý tưởng hay chưa đủ. Giá trị thật sự nằm ở việc đưa nó đến đúng người, đúng thời điểm, đúng bối cảnh để mọi yếu tố khớp nhau như bánh răng, tạo ra chuyển động trơn tru và sức lan tỏa bền vững.

Sources:

https://beloved-brands.com/nike-you-cant-stop-us/

https://marketingmaverick.io/p/you-can-t-stop-us-campaign-by-nike

https://aimacademy.vn/khoa-hoc/integrated-digital-planning/