“Không phải câu hỏi lý thuyết, mà là một lựa chọn rất thực tế”

Một lần trong một buổi tư vấn chiến lược, mình nhận được câu hỏi thẳng từ một bạn founder trẻ:

“Team em nên đầu tư vào branding để xây hình ảnh, hay tập trung chạy ads performance để kéo doanh thu trước? Làm brand liệu có ra đơn không anh?”

Câu hỏi ấy không mới. Nhưng mỗi lần nghe lại, mình vẫn không trả lời ngay. Vì đây không phải là một bài toán trong sách vở. Đây là trăn trở thực sự của người đang sống trong áp lực: ngân sách hạn chế, KPI đè nặng, dòng tiền cần xoay gấp, và cả nỗi lo khi performance đột nhiên không còn hiệu quả như trước.

Câu trả lời nhanh: cả hai đều cần.
Nhưng câu trả lời thật: bạn cần biết mình đang ở đâu, cần gì, và khi nào thì hai thứ đó có thể phối hợp để tạo nên tăng trưởng thật sự.

Brand giúp bạn sống lâu. Performance giúp bạn sống sót.

Performance là thứ cho bạn kết quả rõ ràng, dễ đo lường, nhanh chóng.
Brand thì chậm hơn, mơ hồ hơn nhưng lại là thứ duy nhất khiến người ta nhớ bạn, tin bạn, và quay lại lần nữa, dù giá bạn không rẻ nhất. Nếu performance kéo người ta đến hôm nay, brand khiến họ quay lại vào ngày mai. Ngắn gọn, performance giúp bạn tăng trưởng, brand giúp bạn bền vững.

Làm brand không phải là “làm cho đẹp”
Branding không chỉ là logo, màu sắc hay một chiếc video cảm động. Nó là cách bạn xuất hiện ở mọi điểm chạm, là câu chuyện bạn kể, là cảm xúc bạn để lại sau mỗi lần khách hàng tương tác.
Một thương hiệu mạnh giúp giảm chi phí quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi, mở rộng thị trường dễ dàng và đặc biệt – bán được giá cao hơn.

Airbnb là minh chứng rõ ràng.
Giai đoạn 2014–2015, họ tập trung phần lớn ngân sách vào quảng cáo digital để scale nhanh. Nhưng chi phí tăng, còn khách hàng thì không trung thành. Từ 2019, họ chuyển hướng đầu tư vào brand: kể câu chuyện “belong anywhere”, cải tổ trải nghiệm người dùng, đồng bộ hoá thông điệp toàn cầu.
Kết quả: lượt tìm kiếm tự nhiên tăng, chi phí quảng cáo giảm, và Airbnb không còn chỉ là nơi đặt phòng mà là một phong cách sống.

Nhưng bỏ qua performance, bạn sẽ không sống được đến ngày mai
Performance marketing giúp bạn kiểm tra phản ứng thị trường, đo lường nhu cầu thật, tạo dòng tiền thật và học được rất nhiều từ dữ liệu.

Coolmate là một ví dụ gần gũi.
Thời gian đầu, họ không chạy theo câu chuyện thương hiệu ngay. Mọi thứ tập trung vào performance: test A/B, tối ưu landing page, thu thập dữ liệu người dùng, remarketing.
Nhờ đó, họ nhanh chóng tìm được mô hình phù hợp với nam giới hiện đại: tiện, gọn, chất lượng ổn. Sau đó, họ mới bắt đầu kể câu chuyện thương hiệu: sản xuất tại Việt Nam, trách nhiệm môi trường, quy trình minh bạch.

Khi brand rõ ràng hơn, ads hiệu quả hơn, khách quay lại nhiều hơn và thương hiệu bắt đầu được nhớ, chứ không chỉ được mua.

Vậy làm sao để kết hợp cả hai?
Không ít thương hiệu nói “muốn làm cả brand và performance”, nhưng lại tách đôi team, tách KPI, tách mục tiêu – khiến mỗi bên chạy theo một hướng.
Kết quả: brand đẹp nhưng không ai mua, ads ra đơn nhưng khách chẳng nhớ mình là ai.

Brand-formance không phải là “chia đôi ngân sách”.
Mà là tư duy hệ thống nơi cảm xúc và dữ liệu song hành, câu chuyện và hành động hỗ trợ lẫn nhau.

Một vài nguyên tắc đã được chứng minh:
1. Bắt đầu từ insight thật, không phải từ “câu chuyện cho hay”
Một chiến dịch brand tốt cũng cần hiểu khách hàng sâu như khi viết một landing page chuyển đổi cao.
Ví dụ, chiến dịch Samsung Z Flip không chỉ khoe sản phẩm “gập được” mà đánh trúng tâm lý muốn khác biệt, nổi bật và thời thượng của người trẻ.

2. Thiết kế trải nghiệm liền mạch từ media đến điểm mua
Từ TVC, nội dung social, cho đến landing page, email hay tin nhắn CS, thông điệp cần đồng nhất, hình ảnh cần liền mạch, giọng điệu cần quen thuộc.

3. Kết hợp media mix linh hoạt: P.O.E
Paid media thúc đẩy nhận biết. Owned media nuôi dưỡng mối quan hệ. Earned media từ KOL, khách hàng thật là đòn bẩy thương hiệu.
Cocoon Vietnam là một ví dụ điển hình: kết hợp content chủ đề, TikTok review, bài SEO & affiliate, tất cả đều nhất quán thông điệp và trải nghiệm.

4. Chạy A/B test để tối ưu nhưng đừng đánh rơi linh hồn thương hiệu
Thử nghiệm tiêu đề, màu CTA, creative là điều tốt nhưng không nên thử đến mức người dùng không còn nhận ra bạn là ai. Giữ vững định vị, tone & tinh thần brand xuyên suốt là nền để performance phát huy.

5. KPI song song: đừng để mỗi team đếm số riêng
Một chiến dịch tốt nên gắn cả hai nhóm chỉ số: Brand chính là brand lift, lượt tìm kiếm, brand recall, cảm nhận thương hiệu & Performance, liên quan. đến CTR, CVR, ROAS, Retention

6. Suy nghĩ theo phễu, hành động theo vòng lặp

• Brand thường tác động mạnh ở phần trên phễu (awareness, consideration)
• Performance thúc đẩy chuyển đổi và giữ chân
• Nhưng hiệu quả bền vững đến từ việc liên tục đo – học – tối ưu – kể lại – đo tiếp

Tăng trưởng bền vững không đến từ việc bạn làm brand hay performance giỏi hơn.
Nó đến từ việc bạn kết nối cả hai thành một hệ thống: từ câu chuyện đến điểm mua, từ cảm xúc đến chuyển đổi, từ người nghe đến người hành động.

Brand giúp bạn được nhớ và được yêu quý.
Performance giúp bạn được thấy và được mua.
Cả hai khi phối hợp đúng cách sẽ giúp bạn phát triển không chỉ về số, mà cả về giá trị.

“Tăng trưởng không còn là câu hỏi “brand trước hay performance trước”,
mà là câu hỏi: Làm sao để cả hai cùng phục vụ một mục tiêu tăng trưởng bền vững“

Sài Gòn, 21/07/2025