Một câu chuyện từ dữ liệu thực tế về hành vi mua sắm của người Việt

6 giờ sáng. Hà Nội.

Chị Lan, 42 tuổi, giáo viên cấp 2, xách cái rổ nhựa đã xỉn màu từ móc cửa bếp. Không phải vì chị không có tiền mua giỏ mới. Mà vì cái rổ đó đã theo chị mười mấy năm, đã quen với tay bà Tám bán rau đầu phố, đã biết mùi mắm tôm của chú Hải cá tươi. Chị ra chợ, không phải vì đó là lựa chọn duy nhất. Chị ra chợ vì đó là phần của ngày mà chị thực sự sống.

Cùng giờ đó. TP.HCM.

Chị Hương, 38 tuổi, trưởng phòng marketing, mở app siêu thị trên điện thoại trong khi vẫn đang chải đầu. Đặt trước 7 giờ để kịp nhận hàng lúc trưa. Cô không có thời gian đứng tính tiền và mặc cả. Cô cần mọi thứ nhanh, đúng, an toàn. Với cô, siêu thị không chỉ là nơi mua đồ – đó là cách cô kiểm soát được một ngày vốn đã đầy biến số.

Hai người đàn bà. Hai thành phố. Hai cái rổ – một bằng nhựa, một bằng pixel.

Và cả hai đều đang trả lời cho bộ dữ liệu mà ngành bán lẻ Việt Nam đang cố đọc hiểu.

Khi Số Liệu Kể Chuyện

Có những con số thoạt nhìn tưởng bình thường, nhưng ngồi với nó lâu một chút, tự nhiên thấy hơi lạnh: 60% người tiêu dùng Việt dùng song song cả chợ truyền thống lẫn siêu thị. 

Không phải 60% chọn kênh này. 

Không phải 60% chọn kênh kia. 

Là 60% người ta đang đồng thời đi cả hai đường.

Điều đó có nghĩa là gì? 

Ngành bán lẻ đã mất hàng thập kỷ vẽ ra cuộc chiến giữa chợ và siêu thị, giữa truyền thống và hiện đại, giữa “cũ” và “mới”. Người ta tốn ngân sách truyền thông để thuyết phục khách hàng chuyển dịch từ bên này sang bên kia. Nhưng người tiêu dùng đứng nhìn cuộc chiến đó, rồi lặng lẽ làm một thứ thực dụng hơn nhiều: họ dùng cả hai.

87% nói rằng độ tươi là ưu tiên hàng đầu khi mua thực phẩm. Con số đó không có gì xa lạ. Nhưng khi đặt cạnh việc 80% vẫn đều đặn ghé siêu thị, bạn mới bắt đầu hiểu: “tươi” và “siêu thị” không phải là hai khái niệm đang cạnh tranh – chúng đang phục vụ hai vai trò khác nhau trong cùng một hành trình ăn uống của một gia đình.

76% quan tâm đến giá. 

64% vẫn đi chợ. Hai con số đó không ngẫu nhiên nằm cạnh nhau. Chợ truyền thống là nơi người ta còn mặc cả được, còn nói chuyện được, còn quyết định giá trị thực của thứ mình mua bằng mắt và tay, không phải bằng con số in sẵn trên kệ.

GT Không Bán Rau. MT Không Bán Sự Tiện Lợi.

Chợ truyền thống (GT) bán niềm tin. Bà Tám rau biết chị Lan mua cho hai đứa con nhỏ, nên không bao giờ để rau héo vào rổ chị. Không có app nào làm được điều đó. Niềm tin đó được xây từ nhiều năm gặp mặt, từ những buổi sáng qua nhanh mà ấm, từ câu “hôm nay có hàng ngon lắm chị ơi” được nói với thật lòng chứ không phải từ chatbot.

Siêu thị hiện đại (MT) bán sự yên tâm. Khi chị Hương đặt hàng online, điều cô mua không chỉ là rau củ, cô mua thêm cái cảm giác rằng mọi thứ đã được kiểm duyệt, có mã truy xuất, có hạn dùng in sẵn, có người chịu trách nhiệm nếu có vấn đề. Trong một thế giới nhiễu loạn thông tin thực phẩm bẩn, đó là thứ xa xỉ mà người ta sẵn sàng trả tiền không mặc cả.

Hai kênh, hai thứ hàng hóa ẩn khác nhau. Và người tiêu dùng đủ thông minh để biết cái nào phục vụ nhu cầu nào, lúc nào, ở đâu.

Không ai đi chợ để mua nước rửa chén số lượng lớn. Không ai chạy vào siêu thị để mua thêm nửa lạng thịt bò vì bữa trưa thiếu. Mỗi kênh có địa bàn của nó. Mỗi kênh đang chiến đấu trên một mặt trận khác nhau – và không kênh nào đang thực sự thắng hay thua. Họ đang cùng giải quyết một bài toán lớn hơn mà người tiêu dùng đặt ra mỗi ngày: làm sao để ăn đủ, tươi, ngon, rẻ, và nhanh trong bối cảnh ngân sách, thời gian và lo lắng của tôi hiện tại?

Hai Thành Phố, Hai Tâm Lý

Dữ liệu có một nét thú vị nữa: Hà Nội thiên về GT. TP.HCM thiên về MT.

Nghe vẻ đơn giản. Nhưng đằng sau đó là hai triết lý sống khác nhau đang được thể hiện qua cách người ta mua thịt cá.

Hà Nội là thành phố của sự chậm, của nếp, của những mái ngói chồng lên nhau như ký ức nhiều lớp. Người Hà Nội ra chợ không phải vì họ lạc hậu – mà vì chợ là phần của cái rituals buổi sáng mà nếu bỏ đi, ngày hôm đó sẽ thiếu gì đó quan trọng. Chiều sâu của sự quen thuộc đó không thể thay thế bằng ứng dụng.

TP.HCM là thành phố của sự nhanh, của nhịp, của người ta ăn bún bò giải hai lần rồi gọi grab đến văn phòng. Không phải họ không quan tâm đến sự tươi hay sự tin tưởng – mà là họ đã cấu trúc lại định nghĩa về những thứ đó. Với nhiều người Sài Gòn, “tươi” là hàng được giao trong vòng vài tiếng có kiểm duyệt. “Tin tưởng” là thương hiệu đủ lớn để không dám lừa.

Hành vi mua sắm là tấm gương phản chiếu lại cách người ta sống và cách người ta nghĩ về thời gian của mình.

Bài Học Cho Người Làm Retail

Nếu bạn đang xây dựng chiến lược bán lẻ và bạn đang tự hỏi “nên đầu tư vào kênh nào hơn” – thì câu hỏi đó đã sai từ đầu.

Người tiêu dùng không chọn kênh. Họ chọn giải pháp cho từng tình huống cụ thể trong ngày. Sáng thứ Hai cần rau tươi gấp, họ ra chợ. Cuối tuần tích trữ đồ khô, họ vào siêu thị. Đặt đồ khi vừa ra khỏi cuộc họp lúc 5 giờ chiều mà bụng đã đói, họ mở app.

Cuộc chiến kênh mà ngành bán lẻ đã dựng lên là cuộc chiến do người bán tạo ra, không phải do người mua yêu cầu. Người mua chưa bao giờ tuyên chiến với ai. Họ chỉ đang tìm cách ăn ngon, sống tốt, trong khả năng và thời gian của mình.

Câu hỏi thực sự dành cho người làm retail không phải là: “Làm sao để chiến thắng kênh kia?”

Mà là: “Vai trò của tôi trong hành trình tiêu dùng hằng ngày của họ là gì? Và tôi đang chơi vai đó tốt đến mức nào?”

Chị Lan về đến nhà lúc 7 giờ, rổ đầy rau muống và cá rô phi còn vẩy ướt. Chị kể lại với chồng cái chuyện con bà Tám vừa thi đại học, giọng như người quen cũ vừa gặp.

Chị Hương nhận đơn hàng lúc 12 giờ trưa, đứng ký biên nhận mà mắt vẫn nhìn màn hình laptop. Cô kiểm tra đơn hàng, hài lòng, đóng app.

Cả hai đều đã có đồ để nấu bữa tối hôm đó.

Cả hai đều nghĩ mình đã làm đúng.

Và cả hai đều đúng.

Nguồn dữ liệu: Báo cáo hành vi mua sắm GT vs MT, khảo sát người tiêu dùng Việt, 2024–2025.