By An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Hãy tưởng tượng chúng ta đang đứng ở một ngã tư sầm uất tại Hà Nội hoặc TP.HCM vào một buổi sáng. Dòng người hối hả, và trong đó, nổi bật lên là những gương mặt sinh viên. Họ đeo tai nghe, tay lướt nhanh trên màn hình điện thoại, ba lô trĩu nặng không chỉ bởi sách vở mà còn bởi những lo toan của một thời đại mới.

Họ không còn là những cô cậu sinh viên vô lo vô nghĩ của thập kỷ trước, chỉ biết đến giảng đường và những buổi cà phê tán gẫu. Sinh viên năm 2025 là một thế hệ lai (Hybrid Generation): vừa phụ thuộc, vừa độc lập; vừa mộng mơ, vừa thực dụng đến tàn nhẫn. 

Chiếc ví mỏng và bài toán sinh tồn
Câu chuyện bắt đầu từ chiếc ví. Nếu nhìn vào bề nổi, sinh viên vẫn là những đứa con được bao bọc. Có đến 58% trong số họ vẫn nhận sự trợ cấp từ gia đình như nguồn thu nhập chính. Văn hóa Á Đông vẫn hiện hữu mạnh mẽ, nơi cha mẹ coi việc nuôi con học đại học là một khoản đầu tư trọn đời.

Nhưng hãy nhìn kỹ hơn. Bên cạnh sự bao bọc đó là một cuộc vật lộn âm thầm. 80% sinh viên đang sống với mức chi tiêu dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, một con số khiêm tốn đến mức khắc nghiệt giữa bão giá của năm 2025. Trừ đi tiền thuê nhà (thứ luôn chiếm vị trí số 1 trong danh mục chi tiêu với 39% sinh viên xếp hạng cao nhất), số tiền còn lại cho ăn uống và sinh hoạt là một bài toán chia cực khó.

Đây là lúc chân dung “Người quản lý tài chính bất đắc dĩ” lộ diện. Họ không vay nợ. Chỉ có vỏn vẹn 6% dám tìm đến ngân hàng và 4% dám vay online khi túng thiếu. Thay vào đó, phản xạ sinh tồn của họ là Thắt lưng buộc bụng. 56% sinh viên chọn cách cắt giảm chi tiêu ngay lập tức khi gặp khó khăn. Họ là những người tiêu dùng cực kỳ nhạy cảm về giá, sẵn sàng từ bỏ một món đồ yêu thích để bảo toàn sự an toàn tài chính. Sự khắc khổ này không phải là lựa chọn, mà là hoàn cảnh bắt buộc.

Giảng đường và “Ca gãy”

Rời khỏi câu chuyện chiếc ví, chúng ta theo chân họ đến giảng đường. Nhưng giảng đường năm 2025 không còn là nơi duy nhất họ hiện diện. Một làn sóng dịch chuyển khổng lồ đang diễn ra: Sinh viên đang trở thành một tầng lớp lao động bán thời gian (gig workers) chính hiệu.

Ngay từ năm nhất, khi chưa kịp quen với mùi sách vở đại học, 43% tân sinh viên đã lao vào thị trường lao động. Con số này leo thang chóng mặt và đạt đỉnh ở năm thứ 3 và 4 với 66%. Năm thứ 3 không còn là năm bản lề của học thuật, nó là “điểm bùng phát” của sự chuyên nghiệp hóa.

Họ làm gì? Họ không chỉ là những nhân viên phục vụ bàn hay thu ngân (chiếm 15%). Họ là những Gia sư/Trợ giảng (19%), những Thực tập sinh (17%) đang cố gắng tích lũy kinh nghiệm. Đáng chú ý, một nhóm nhỏ tinh hoa (6%) đã trở thành những người sáng tạo nội dung, streamer hay làm tiếp thị liên kết (affiliate) những công việc của nền kinh tế số.

Nhưng thực tế không màu hồng. Dù làm việc chăm chỉ, 19% chỉ kiếm được từ 1 đến 3 triệu đồng mỗi tháng. Đây là thế hệ biết mùi mồ hôi từ rất sớm. Họ đi học ban ngày, đi làm ban tối, và quay cuồng trong áp lực phải tự chủ tài chính một phần (26% xem làm thêm là nguồn thu nhập chính).

Những “Thượng đế” trên màn hình dọc
Sau những giờ học và làm việc căng thẳng, sinh viên 2025 tìm thấy thánh địa của mình trên không gian số. Đây là nơi họ trút bỏ gánh nặng cơm áo gạo tiền để trở thành những thượng đế quyền lực.

Hành trình mua sắm của họ là một câu chuyện về sự dịch chuyển ngoạn mục. Shopee vẫn là đại siêu thị tin cậy nhất với 64% lựa chọn. Nhưng kẻ thách thức mang tên TikTok Shop đã vươn lên vị trí số 2 với 43%, vượt qua cả thói quen đi chợ truyền thống hay các sàn thương mại điện tử kỳ cựu khác.

Điều thú vị nằm ở tâm lý tiêu dùng High-Low: họ có thể ăn mì gói cả tuần (35% chọn tự nấu ăn để tiết kiệm), nhưng sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm xã hội như ăn ngoài (34%) hoặc giải trí (32%).

Họ sống trong một thế giới Shoppertainment. Họ không mua hàng vì cần, họ mua vì thấy vui, vì một video review cuốn hút trên TikTok. Tuy nhiên, đừng nhầm lẫn sự bốc đồng này với sự dễ dãi. Với áp lực tài chính đè nặng, họ là những người soi giá kỹ nhất và ít trung thành nhất. Thương hiệu nào không có deal hời, thương hiệu đó sẽ bị lãng quên chỉ sau một cái lướt tay.

Nỗi sợ vô hình và giấc mơ Bát cơm sắt

Khi màn đêm buông xuống, nỗi lo âu thực sự của thế hệ này mới hiện hình: Tương lai. Sống trong một thời đại biến động, nơi AI đang đe dọa thay thế hàng loạt công việc và làn sóng sa thải toàn cầu vẫn chưa dứt, sinh viên 2025 trở nên thận trọng đến mức bảo thủ.

Bạn nghĩ Gen Z (và Gen Alpha chớm nở) sẽ thích khởi nghiệp, thích tự do? Số liệu nói ngược lại: chỉ 7% muốn làm cho các công ty khởi nghiệp (Startups) và 9% muốn tự kinh doanh. Ngược lại, 22% khao khát được làm việc trong các Đơn vị Nhà nước hoặc 22% mong muốn vào các tập đoàn lớn.

Họ đang tìm kiếm sự an toàn. Giấc mơ Bát cơm sắt: công việc ổn định, phúc lợi tốt, đã quay trở lại mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Khi được hỏi yếu tố quan trọng nhất khi tìm việc, 42% chọn Thu nhập và 30% chọn Sự ổn định. Đam mê? Nó chỉ đứng sau cùng những lo toan cơm áo.

Tuy nhiên, có một tia sáng trong bức tranh xám màu này. Khi càng tiến gần đến ngày tốt nghiệp (Năm 4), sinh viên bắt đầu chuyển dịch ưu tiên từ Kiếm tiền ngay sang Cơ hội phát triển (35%). Họ nhận ra rằng, trong kỷ nguyên số, sự an toàn duy nhất là năng lực của chính mình.

Thế hệ “Dữ liệu hóa” cuộc sống

Cuối cùng, không thể không nhắc đến cách họ tiêu thụ thông tin. Sinh viên 2025 là những cư dân số triệt để. Facebook vẫn là quảng trường công cộng nơi họ cập nhật tin tức (64%), nhưng TikTok (55%) mới là nhịp đập văn hóa. Đáng ngạc nhiên là sự trỗi dậy của nội dung Học tập và Phát triển bản thân (43%).

Họ không chỉ lên mạng để giải trí. Họ lên mạng để tìm cách sinh tồn. Họ xem video hướng dẫn dùng Excel trên TikTok, học tiếng Anh trên YouTube, và tìm kiếm các khóa học kỹ năng trên Facebook. Dữ liệu tìm kiếm từ Cốc Cốc cho thấy nhóm chủ đề Công nghệ tăng trưởng tới 93%, trong khi Giải trí giảm 33%. Điều này chứng minh rằng sinh viên đang chủ động vũ trang kiến thức cho mình để không bị bỏ lại phía sau.

Những người mộng mơ thực tế

Chúng ta thấy một chân dung sinh viên Việt Nam: đầy mâu thuẫn nhưng cũng đầy nghị lực: Họ là những Kẻ mộng mơ thực tế. Họ mơ về những chuyến đi, những món đồ hiệu, nhưng đôi chân họ vẫn đạp đất với những bữa cơm tự nấu và những ca làm thêm mệt nhoài. Họ khao khát tự do của thời đại số, nhưng lại tìm kiếm sự che chở của những chiếc ô ổn định trong sự nghiệp.

Đối với các thương hiệu và nhà tuyển dụng, thông điệp rất rõ ràng: Đừng bán cho họ những giấc mơ viển vông. Hãy bán cho họ giải pháp. Hãy cho họ thấy giá trị thực sự của sản phẩm, và cho họ thấy lộ trình phát triển rõ ràng trong công việc. Bởi vì với sinh viên 2025, mọi quyết định đều là một phép tính cân não giữa ước mơ và thực tại.

Nguồn: Báo cáo “Hành vi Sinh viên 2025” của Cốc Cốc, với sự tham gia của 842 sinh viên trên toàn quốc: https://qc.coccoc.com/vn/news/giai-ma-sinh-vien-the-he-cua-lan-song-tieu-dung-moi