By An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Nếu phải dùng một hình ảnh để mô tả bức tranh truyền thông toàn cầu và Việt Nam năm 2026, tôi sẽ chọn hình ảnh một dòng sông đang chuyển dòng. Chúng ta không còn ở thời kỳ mà quảng cáo là những cú va chạm thị giác đơn thuần trên màn hình. Giờ đây, truyền thông là một hệ sinh thái sống động, len lỏi và hiện diện trong mọi kẽ ngách của hành vi số, nơi ranh giới giữa thực và ảo, giữa nội dung và thương mại gần như bị xóa nhòa.

Bản giao hưởng 1,3 nghìn tỷ USD và sự trỗi dậy của Hệ thống

Thế giới đang chứng kiến một cột mốc choáng ngợp khi chi tiêu quảng cáo toàn cầu chạm ngưỡng 1,3 nghìn tỷ USD với mức tăng trưởng 9,1%. Nhưng điều đáng nói không nằm ở độ lớn của ngân sách mà ở sự thâu tóm quyền lực của cấu trúc mới. Gần 80% dòng tiền đó đã đổ dồn vào kiềng ba chân gồm Truyền thông bán lẻ (Retail Media), Tìm kiếm trả phí và Mạng xã hội. 

Tại Việt Nam, sự thay đổi này hiện hữu ngay trong từng thông báo đẩy (App notification) của các sàn thương mại điện tử như Shopee hay Lazada, nơi AI không còn là một từ khóa thời thượng mà đã trở thành linh hồn ẩn mình dưới mỗi gợi ý mua sắm, biến những nền tảng này thành một thực thể thấu cảm, biết rõ người dùng cần gì trước cả khi họ kịp định hình ý muốn.

Sự dịch chuyển này buộc chúng ta phải khai tử những tư duy cũ kỹ. Thời của những bản kế hoạch tĩnh, những tệp khách hàng đóng khung trên mặt giấy đã lùi vào dĩ vãng. Chúng ta bước vào kỷ nguyên của Lập kế hoạch Hệ thống mang tính ứng biến (Systematic & Agile Planning) nhiều hơn. Trong mô hình này, khái niệm nhân sự T-shaped dần nhường chỗ cho M-shaped. Đó là những chuyên gia sở hữu hai cột trụ vững chắc, một bên là sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý con người và nghệ thuật sáng tạo của marketing truyền thống, bên kia là năng lực làm chủ AI, dữ liệu và tự động hóa. Media giờ đây đóng vai trò như một nhạc trưởng, điều phối toàn bộ hành trình khách hàng, kết nối dữ liệu từ thương mại điện tử đến những ý tưởng sáng tạo táo bạo nhất.

Từ SEO đến GEO và cuộc chiến của quyền năng trích dẫn

Một trong những thay đổi mang tính kiến tạo nhất của năm 2026 chính là cách người dùng tìm kiếm thông tin. Hành vi gõ những từ khóa rời rạc như máy cà phê tốt đang dần biến mất. Thay vào đó, người tiêu dùng trò chuyện với máy móc như với một người bạn, bằng những câu hỏi dài, mang tính hội thoại và hướng tới giải pháp cụ thể.

Sự dịch chuyển từ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) sang Tối ưu hóa công cụ tạo sinh (Generative Engine Optimization) đã thay đổi hoàn toàn luật chơi. Trong kỷ nguyên không lượt nhấp (zero-click), nơi AI trả lời thẳng vấn đề mà người dùng không cần truy cập vào đường dẫn, thương hiệu chỉ tồn tại nếu được AI trích dẫn. Quyền năng trích dẫn trở thành tài sản quý giá nhất. Để được AI gọi tên, thương hiệu phải được bảo chứng bởi những nguồn tin uy tín, từ báo chí chính thống đến những thảo luận thực chất trên các diễn đàn dữ liệu. Tại Việt Nam, một phần tư người tiêu dùng đã bắt đầu phó thác quyết định mua sắm cho các trợ lý AI cá nhân, biến đây thành một mặt trận sống còn.

Bức tranh thị trường Việt Nam và bài toán niềm tin

Nhìn sâu vào nội tại thị trường Việt Nam, năm xu hướng nổi bật đang định hình lại cách chúng ta làm nghề. Marketing Tuân thủ buộc pháp lý phải được cài cắm ngay từ khâu thiết kế chiến lược. 

Video-Commerce biến mỗi khung hình thành một điểm bán hàng di động với khả năng thanh toán tức thời. AI trở thành hệ điều hành cho mọi hoạt động media buying. Các thương hiệu bắt đầu rút về xây dựng cộng đồng sở hữu (Owned communities) trên Zalo hoặc ứng dụng riêng để nuôi dưỡng lòng trung thành. 

Và cuối cùng là xu hướng Tiêu dùng giá trị, khi người Việt không còn chạy theo giá rẻ mà nhạy cảm với sự chân thành, sẵn sàng chi trả cho những giá trị thực chất.

Ngân hàng số và chiến lược Omni-Intelligence

Hãy tưởng tượng một khách hàng trẻ tên Minh. Minh không lên Google gõ từ khóa về vay tiêu dùng. Minh mở trợ lý ảo AI trên điện thoại và hỏi về việc liệu với mức thu nhập và tiền tiết kiệm hiện tại, cậu có nên vay thêm để mua một chiếc xe máy điện phục vụ công việc hay không. Lúc này, cuộc chiến truyền thông không còn là việc ngân hàng mua từ khóa quảng cáo. Cuộc chiến nằm ở chỗ làm sao để AI trích dẫn giải pháp của Ngân hàng X như một câu trả lời đáng tin cậy nhất.

Thay vì tối ưu hóa thứ hạng tìm kiếm truyền thống, Ngân hàng X tập trung xây dựng kho dữ liệu tri thức được cấu trúc hóa để các mô hình ngôn ngữ lớn dễ dàng đọc hiểu. Đó là các mô phỏng tài chính, báo cáo kinh tế vi mô và bài toán so sánh chi phí vận hành xe điện. Khi AI quét dữ liệu, nó nhận thấy Ngân hàng X thường xuyên được nhắc đến trong các thảo luận uy tín như một chuyên gia tư vấn tài chính có trách nhiệm, từ đó đề xuất gói vay của ngân hàng này cho Minh.

Ngay sau khi Minh nhận được câu trả lời từ AI, hệ thống Lập kế hoạch Hệ thống của ngân hàng bắt đầu vận hành. Một video ngắn được cá nhân hóa gửi đến Minh qua Zalo, sử dụng bản sao kỹ thuật số (Digital Twin) của một chuyên gia tài chính, gọi đúng tên Minh và trình bày bảng tính dòng tiền dựa trên đúng dữ liệu cậu đã cung cấp. Minh chọn Ngân hàng X không phải vì một biển quảng cáo hào nhoáng, mà vì sự hiện diện đúng lúc, giải pháp minh bạch và cảm giác được thấu hiểu.

Năm 2026, công nghệ đã chạm đến đỉnh cao của sự tinh vi, nhưng điểm mấu chốt để thành công tại Việt Nam vẫn quay về một giá trị nguyên bản là sự nhân văn. Thành công không dành cho những ai chỉ biết chạy đua về thuật toán, mà thuộc về những người biết dùng AI để thấu hiểu nỗi đau của khách hàng, dùng dữ liệu để xây dựng sự tử tế và dùng sáng tạo để chạm đến trái tim. Đó là cách chúng ta không chỉ tồn tại, mà còn định nghĩa lại tương lai của chính mình trong dòng chảy truyền thông đầy biến động này.

Nguồn tham khảo: 

WARC: The Future of Media, 2026, 
Dentsu: Global Ad Spend Forecasts 2026
Reuters Institute: Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026
Advertising Vietnam: Báo cáo về 7 Xu hướng AI Marketing 2026
UEH (Đại học Kinh tế TP.HCM): Các phân tích về bức tranh E-commerce Việt Nam 2026.