By An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Hai mươi bốn giờ là món quà công bằng nhất của tạo hóa dành cho mỗi người. Tuy nhiên cách chúng ta sử dụng khoảng thời gian ấy lại vẽ nên những chân dung văn hóa hoàn toàn khác biệt. Nếu miền Nam là sự phóng khoáng và tốc độ thì miền Bắc, với đại diện là Hà Nội, lại mang trong mình sự thâm trầm cùng những áp lực vô hình của vùng đất nghìn năm văn hiến.

Dưới lăng kính của người có thói quen quan sát, tôi mời bạn bước vào ba vũ trụ song song. Tại đó, chúng ta không chỉ quan sát họ xem gì hay nghe gì. Chúng ta sẽ cùng thấu hiểu động cơ sâu xa đằng sau mỗi hành vi ấy để thấy văn hóa đã nhào nặn nên thói quen truyền thông như thế nào.

Chị Lan và bộ lọc kỹ tính của người Hà Nội
Chị Lan, 35 tuổi, sinh sống ở Hà Nội

Khác với sự xuề xòa dễ tính của miền Tây, ngày mới của chị Lan tại Hà Nội bắt đầu bằng một sự lo toan mang tính chiến lược và áp lực cao độ. Ngay khi tiếng chuông báo thức vang lên trong cái lạnh se sắt hay cái nồm ẩm đặc trưng, việc đầu tiên chị làm không chỉ là lướt mạng xã hội. Chị mở ứng dụng AirVisual để kiểm tra chỉ số ô nhiễm không khí và xem dự báo thời tiết. Đây là thói quen bắt buộc để chị quyết định con nên mặc gì hay đeo loại khẩu trang nào khi ra đường. Sau đó, chị chìm ngay vào các nhóm Zalo như Ban Phụ Huynh hay Lớp Luyện Thi. Tại đây, những tin nhắn không đơn thuần là thông báo mà là cuộc chạy đua vũ trang ngầm về thành tích học tập cho con cái. Với chị Lan, Zalo ở Hà Nội không chỉ là công cụ kết nối mà là phòng họp chiến lược của các bậc cha mẹ.

Hành trình đi làm của chị là một cuộc chiến kiên nhẫn với tình trạng tắc đường. Trong không gian chật hẹp đó, kênh VOV Giao Thông phát trên radio hoặc ứng dụng điện thoại trở thành người bạn đường bất đắc dĩ nhưng quyền lực nhất. Khi phải nhích từng mét đường tại Ngã Tư Sở hay Lê Văn Lương, ánh mắt chị buộc phải dán vào những màn hình LED khổng lồ hoặc pano tấm lớn. Tuy nhiên, với bản tính đa nghi và kỹ tính của người miền Bắc, những quảng cáo này chỉ đóng vai trò nhắc nhớ thương hiệu. Chị nhìn thấy quảng cáo sữa trên pano nhưng để chị quyết định mua, thương hiệu đó phải vượt qua hàng loạt bài kiểm tra khắt khe khác về uy tín và chất lượng.

Tại văn phòng, chị Lan đại diện cho nhóm khách hàng có sự hoài nghi của người có tri thức. Vào giờ nghỉ trưa, chị không dễ dãi tin vào các bài review của những người nổi tiếng trên mạng. Chị tìm đọc Dân Trí, CafeF hoặc các bài phân tích sâu trên các hội nhóm Facebook chuyên môn có chất lượng cao. Insight quan trọng tại đây nằm ở chỗ người Hà Nội rất coi trọng sĩ diện và sự sành sỏi. Một món hàng chị mua không chỉ cần tốt mà còn phải chứng minh được gu thẩm mỹ hoặc sự thông thái của người sở hữu. Chị tin vào lời khuyên của chuyên gia hoặc những người có tầm ảnh hưởng mang phong thái trí thức sang trọng hơn là những nội dung giải trí đơn thuần.

Buổi tối của chị Lan là hình ảnh tiêu biểu cho sự hy sinh vì thế hệ sau. Trong lúc ngồi chờ con ở lớp học thêm, một nét văn hóa đặc thù của Hà Nội, chị giết thời gian bằng cách lướt các hội nhóm review trường lớp hay du học. Đêm về, khi con đã ngủ say, chị mới có chút thời gian cho riêng mình. Lúc này chị xem Netflix hoặc lướt TikTok nhưng thuật toán của chị cũng được huấn luyện để hiển thị những nội dung về phong cách sống, đầu tư hoặc giáo dục. Với chị Lan, tiêu dùng truyền thông luôn đi kèm với mục đích nâng cao chất lượng sống và khẳng định vị thế xã hội.

Minh và cuộc đua của sự chú ý ngắn hạn tại Sài Gòn
Minh, 20 tuổi sinh ra và lớn lên ở Sài Gòn

Rời cái lạnh và sự chỉn chu của Hà Nội, chúng ta bay vào Sài Gòn để gặp Minh, nơi nhịp sống được định nghĩa bằng tốc độ và xu hướng. Minh thức dậy không phải vì lo âu về thời tiết hay trường lớp mà vì nỗi sợ bị bỏ lại phía sau thúc giục. Ngay trên giường, Instagram và TikTok là liều doping đầu tiên để cậu bắt nhịp với những câu chuyện nóng hổi tối qua. Với thế hệ Gen Z Sài Gòn, sự chú ý là đơn vị tiền tệ ngắn hạn. Lòng trung thành là khái niệm xa xỉ nên mọi điểm chạm truyền thông đều phải diễn ra chớp nhoáng, ưu tiên hình ảnh và đầy tính giải trí.

Trên những chuyến xe Grab hay Be đi học, Minh đeo tai nghe và chìm vào thế giới của Spotify. Khác với chị Lan nghe đài để cập nhật tin tắc đường, Minh nghe nhạc để tạo tâm trạng cho ngày mới. Một khoảnh khắc vi mô đắt giá diễn ra khi ly trà sữa được mang ra. Thủ tục đầu tiên không phải là uống mà là chụp ảnh check-in. Nếu thương hiệu của bạn không đủ đẹp để xuất hiện trên Story của Minh, bạn đã thất bại trong việc bước vào thế giới của cậu ấy.

Khi đêm xuống, Sài Gòn không ngủ và Minh cũng thế. Cậu hòa mình vào các tụ điểm vui chơi, nơi màn hình LED quảng cáo phải cạnh tranh gay gắt với ánh đèn neon rực rỡ để giành lấy ánh nhìn. Cuộc sống về đêm trên Threads hay TikTok hay Dating App là lúc Minh khẳng định cái tôi. Chiến lược tiếp cận Minh rất rõ ràng là đừng giáo điều và đừng cố gắng tỏ ra quan trọng hóa vấn đề. Hãy nhanh, vui và chân thật.  Nếu chị Lan ở Hà Nội cần uy tín thì Minh ở Sài Gòn cần cảm xúc và tính xu hướng.

Chú Sáu và pháo đài của những thói quen miền sông nước
Chú Sáu, 55 tuổi, sinh sống ở Vĩnh Long

Xuôi về miền sông nước Cửu Long, thời gian như chậm lại trong cuộc sống của chú Sáu. Ở đây không có sự hoài nghi khắc nghiệt của Hà Nội cũng không có sự vội vã của Sài Gòn. Nơi này chỉ có lòng trung thành và thói quen ngự trị. Pháo đài của chú được xây dựng từ tiếng Radio buổi sớm và bản tin thời sự trên đài Vĩnh Long, ông vua rating của miền Tây. Niềm tin của chú cực kỳ đơn giản là nếu TV đã nói thì đó là sự thật và nếu bà con trong xóm đã khen thì đó là đồ tốt.

Tại chợ truyền thống, kênh truyền thông quyền lực nhất chính là lời truyền miệng. Tuy nhiên, một khe cửa hẹp đang mở ra khi chú bắt đầu tiếp cận công nghệ qua chiếc iPad con cháu gửi về. Chú xem YouTube nhưng không chạy theo xu hướng. Chú xem lại cải lương, xem hài kịch cũ hoặc các video mẹo vặt sức khỏe. Đây là điểm chạm của sự hoài niệm số. Nhưng chúng ta cần cẩn thận vì quá tin người nên chú rất dễ bị dẫn dắt bởi các tin giả trên YouTube hoặc Facebook Watch có giao diện giống bản tin thời sự.

Dù công nghệ có len lỏi qua những cuộc gọi Zalo Video với con cháu thì cốt lõi để chinh phục chú vẫn là cái tình. Khác với chị Lan cần lý tính và Minh cần cá tính, chú Ba cần sự chân tình, gần gũi và tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương.

Bản giao hưởng của sự thấu cảm đa văn hóa

Hành trình 24 giờ khép lại và để lại cho chúng ta một bài học sâu sắc về địa lý nhân văn trong truyền thông. 

Với chị Lan ở Hà Nội, thương hiệu phải đóng vai một chuyên gia uy tín, vượt qua được sự hoài nghi và đáp ứng nhu cầu khẳng định vị thế của chị. Sự tin tưởng ở đây được xây dựng bằng chiều sâu thông tin và sự bảo chứng từ giới tinh hoa.

Với Minh ở Sài Gòn, thương hiệu phải là một người bạn hợp thời, luôn mới mẻ, thú vị và biết cách khuấy động cảm xúc. Sự tin tưởng đến từ việc cùng tần số và cùng chia sẻ các giá trị sống cởi mở.

Còn với chú Sáu miền Tây, thương hiệu hãy là người thân trong nhà, chân chất, mộc mạc và bền bỉ. Sự tin tưởng đến từ sự quen thuộc và tình cảm gắn bó lâu năm.

Làm truyền thông tại Việt Nam, nếu không hiểu được sự tinh tế của văn hóa vùng miền, thông điệp của bạn dù có đi xa đến đâu cũng chỉ là những tiếng vọng lạc lõng mà thôi.

Sài Gòn, 20.01.2026