By An Dang, Director of Strategic Media Planning

Hãy hình dung thị trường ngoài kia như một đại dương đầy sóng gió và ồn ã. Hàng ngàn thương hiệu đang cố gắng cất lời, tranh nhau hét lên để được lắng nghe, tạo nên một bản tạp âm hỗn độn và mệt mỏi.

Giữa sự hỗn loạn ấy, người làm Media Planning không phải là kẻ đi mua chiếc loa to hơn để át tiếng người khác. Họ là những Nhạc Trưởng. Sứ mệnh của họ là chắt lọc giữa muôn vàn tiếng ồn, tìm ra một khoảng lặng, và chơi một bản nhạc du dương nhất vào đúng khoảnh khắc cánh cửa tâm hồn người nghe đang hé mở.

Để bản hòa ca ấy vang lên trọn vẹn và chạm đến trái tim, người Nhạc Trưởng phải đi tìm lời giải cho 7 câu hỏi của định mệnh.

THE WHO: KHI DỮ LIỆU CŨNG CẦN CÓ LINH HỒN

Rất nhiều kế hoạch bắt đầu bằng những dòng mô tả lạnh lẽo: “Nữ, 25-35 tuổi, văn phòng, thu nhập khá”. Đó không phải là con người. Đó là những cỗ máy được lập trình.

Người Planner sâu sắc sẽ nhìn xuyên qua những con số ấy để thấy Lan, 28 tuổi.

Lan không chỉ là một nhân viên văn phòng. Lan là cô gái đang nép mình vào góc pantry lúc 3 giờ chiều, lén tháo đôi giày cao gót làm chân tê buốt, khẽ thở dài vì dòng tin nhắn deadline và cuộc gọi giục lấy chồng từ mẹ quê.

Nếu bạn bán thuốc giảm đau, xin đừng bán cho “Phụ nữ độ tuổi 25-35”. Hãy bán cho Lan, người đang khao khát một sự xoa dịu tức thời để đủ sức quay lại bàn làm việc và chiến đấu tiếp.

THE WHY: CHIẾC CHÌA KHÓA CỦA SỰ THẤU CẢM

Tại sao Lan phải để tâm đến bạn? Tâm trí cô ấy đã quá chật chội với những lo toan rồi.

Đừng thao thao bất tuyệt sản phẩm của bạn tốt thế nào. Hãy nói xem, bạn xoa dịu được vết thương nào trong lòng cô ấy?Lan không mua gói YouTube Premium vì cô ấy thừa tiền. Cô ấy mua vì muốn đổi lấy sự bình yên. Cô ấy sợ tiếng quảng cáo chát chúa xé toạc bản nhạc Lofi dịu dàng – thứ duy nhất ru cô ấy vào giấc ngủ sau một ngày dài. Hiểu được chữ Why ấy (sự bình yên), bạn mới biết cách bước đến bên cô ấy thật nhẹ nhàng, không sỗ sàng.

THE WHEN: KHI THỜI GIAN LÀ CẢM XÚC

9 giờ sáng thứ Hai và 5 giờ chiều thứ Sáu là hai thế giới hoàn toàn khác biệt, dù vẫn là Lan.

Một quảng cáo bia hơi chạy lúc 8 giờ sáng, khi Lan đang chôn chân giữa dòng xe kẹt cứng, chỉ gợi lên sự phiền nhiễu. Nhưng vẫn hình ảnh ly bia mát lạnh ấy, xuất hiện trong thang máy lúc 5 giờ chiều thứ Sáu – khi Lan vừa gập máy tính – thì đó không còn là quảng cáo nữa. Đó là lời ủi an, là phần thưởng xứng đáng.

Đúng lúc (Right Time) quan trọng hơn cả đúng người.

THE WHERE: SÂN KHẤU CỦA NHỮNG VAI DIỄN

Lan ở đâu, ta ở đó. Nhưng mỗi nơi cô ấy đến, tâm thế lại đổi thay.

Trên Facebook, Lan có thể đang tô vẽ một cuộc sống hoàn hảo, rực rỡ. Nhưng trên thanh tìm kiếm Google lúc nửa đêm, Lan đang đối diện với nỗi sợ thật sự của mình: “Làm sao để bớt cô đơn?”, “Cách giảm stress hiệu quả”.

Ngoài phố thị ồn ào, Lan là người vội vã lướt qua. Trong rạp chiếu phim tối đèn, Lan là kẻ mộng mơ. Người Planner tinh tế phải chọn đúng sân khấu, để khi thương hiệu bước ra, không bị lạc nhịp với cảm xúc của khán giả.

THE WHAT: LỜI THÌ THẦM HAY TIẾNG HÉT?

Gặp đúng Lan, đúng lúc tan sở, đúng nơi thang máy, giờ ta nói gì với cô ấy? Xin đừng sao chép nguyên văn đoạn quảng cáo dài dòng kể lể về lịch sử công ty lên tấm biển ngã tư, nơi Lan chỉ lướt qua trong vỏn vẹn 3 giây. Lúc ấy, hãy nói thật ngắn, nhưng thật tình: “Mệt rồi phải không? Về nhà thôi” kèm hình ảnh chiếc nệm êm ái. Nội dung phải biết nương mình theo hoàn cảnh. Lời nói đúng chỗ, mới là lời nói thấm thía.

THE HOW MUCH: NGỌN ĐÈN VÀ NGUỒN NHỰA SỐNG

Đây là câu hỏi thực tế nhất: Cần bao nhiêu cho đủ? Ngân sách không phải là chi phí tiêu xài, nó là nhiên liệu để đi đến đích.

Muốn đi từ Sài Gòn ra Hà Nội, bạn không thể chỉ đổ 50 ngàn xăng. Xe sẽ hụt hơi giữa đường đèo heo hút. Nhưng chỉ ra đầu ngõ, chẳng ai cần thuê một chiếc chuyên cơ.

Một Start-up nhỏ bé muốn đối đầu với “gã khổng lồ” nhưng túi tiền chỉ bằng một góc. Đừng cố dàn trận đánh trực diện trên Tivi cho cả nước xem. Hãy dồn toàn bộ nguồn nhựa sống ấy để “cháy” rực rỡ tại một ngách nhỏ trên TikTok, hoặc làm chủ một khu phố cụ thể.

Nghệ thuật của việc dùng tiền là sự tập trung: Thà tỏa sáng rực rỡ ở một góc phố, còn hơn làm ngọn đèn hiu hắt giữa cả kinh thành.

THE HOW: TIẾNG VỌNG CỦA SỰ THÀNH CÔNG

Cuối cùng, khi bản nhạc kết thúc, điều gì còn đọng lại?

Không phải là những tràng pháo tay phù phiếm như lượt Like hay lượt View.

Điều quan trọng nhất là: Lan có thay đổi không?

Cô ấy có nhớ đến bạn khi đứng tần ngần trước kệ siêu thị không? Cô ấy có khẽ mỉm cười khi bất chợt thấy logo của bạn trên đường không?

Đừng đếm bao nhiêu người đã đi qua tấm biển quảng cáo. Hãy đếm xem bao nhiêu trái tim đã rung động, và bao nhiêu bàn chân đã bước vào cửa hàng. Đó mới là tiếng vọng chân thực nhất của thành công.

Khi 7 mảnh ghép ấy: 5W2H được xếp vừa khít vào nhau, Media Planning không còn là những bảng tính Excel khô khan nữa. Nó trở thành một tác phẩm nghệ thuật của sự thấu hiểu. Nó biến thương hiệu từ một kẻ xa lạ ồn ào, trở thành một người tri kỷ thấu cảm xuất hiện đúng lúc Lan cần nhất, với một giải pháp vừa vặn, và một lời nói chân thành.

Đó chính là khoảnh khắc Marketing chạm đến trái tim.