By An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Một cảnh rất quen ở Đông Nam Á: đứng giữa chợ đêm, khói bếp quyện mùi gia vị, người ta không chỉ ăn mà còn quay. Camera lia qua đôi tay của người bán, dừng ở câu chuyện “món này có từ hồi nào”, rồi cắt nhanh sang một đoạn thử thách ăn trong 24 giờ. Nếu nhìn bằng lăng kính planning, đây không còn là nội dung ẩm thực đơn thuần. Đó là cơ chế xuất khẩu văn hóa mềm bằng định dạng (format), nơi “local” được kể đúng kiểu nền tảng, để đi xa hơn biên giới địa lý.

Bức tranh trong báo cáo về Southeast Asia gợi ra một luận điểm khá rõ: YouTube đang vận hành như một “hạ tầng phân phối văn hóa” (cultural distribution layer). Văn hóa địa phương không đi ra thế giới nhờ “độ lạ”, mà nhờ ba thứ rất thực dụng: câu chuyện có người thật, định dạng đúng hành vi xem, và cộng đồng đủ lớn để lan truyền.

Ở lớp “local culture going global”, ẩm thực là mũi nhọn vì nó dễ vào, dễ hiểu, nhưng đang được kể sâu hơn. Creator không chỉ review ngon hay không, họ “đào” vào lịch sử quán, con người đứng bếp, và bối cảnh khu phố. Kênh Abroad and Hungry đạt hơn 8 triệu lượt xem trong 2025 tính đến thời điểm báo cáo, với định vị chia sẻ ẩm thực SEA cho khán giả toàn cầu. Con số này không chỉ nói về sức hút của món ăn, mà nói về nhu cầu “được dẫn đi” vào một nền văn hóa bằng một giọng kể đáng tin.

Điểm hay là khi brand nhảy vào, họ không nhất thiết phải “bán” du lịch theo kiểu quảng cáo. Tiket.com chọn ẩm thực làm chất dẫn (vehicle) cho hành trình, để tái định vị với Gen Z và Millennials. Kết quả là 9.1 triệu unique users trong 11 ngày, đồng thời engagement rate tăng lên 13%. Đây là kiểu tăng trưởng đến từ việc biến cảm hứng thành hành vi, thay vì cố gắng ép hành vi bằng ưu đãi.

Âm nhạc cũng đang đi theo logic tương tự: giữ bản sắc nhưng nói ngôn ngữ của nền tảng. Thai girl group 4EVE có hơn 2.9 triệu views trong sáu tuần với MV tiếng Anh đầu tiên “Like You”. Điều này phản ánh một chiến thuật “glocal” rất hiệu quả: nội dung đủ quốc tế để tiếp cận, nhưng vẫn đủ địa phương để khác biệt.

Với brand, bài học nằm ở cách “đứng chung sân khấu” thay vì chen ngang. Toyota hợp tác với band Noah, tích hợp thương hiệu vào MV và tạo ra mức tăng 14 điểm phần trăm về Brand Awareness, 17 điểm phần trăm về Purchase Intent. Khi âm nhạc đã có cộng đồng, brand chỉ cần xuất hiện hợp lý để mượn được cảm xúc tập thể, thay vì phải tự tạo cảm xúc từ đầu.

Một nhánh khác đang tăng tốc là sportainment, nơi thể thao được kéo ra khỏi “trận đấu” để thành một vũ trụ nội dung. VINDES livestream “Bahkan Voli 2” đạt 6.3 triệu views trong một tháng, và phần hấp dẫn không chỉ ở main event mà còn ở lớp nội dung trước và sau trận: giới thiệu nhân vật, hậu trường, phỏng vấn, tương tác live chat.

Trên trục eSports, Samsung và McDonald’s Malaysia chạy giải PUBG kéo dài 48 giờ, đạt 6.1 triệu brand impressions, 630 nghìn livestream views và 5 nghìn peak concurrent viewers. Đây là cách biến fandom thành media efficiency, vì người xem ở lại lâu và sẵn sàng tương tác hơn.

Nếu long-form là “đi sâu”, Shorts là “phủ rộng”, và điều đáng chú ý là Shorts không chỉ là bản rút gọn. Shorts đang trở thành sân khấu chính cho micro-drama, sitcom, game show, nội dung giáo dục nhanh. omped_visual đạt hơn 1 tỷ views chỉ riêng tháng 5/2025 với comedy Shorts về đời sống làng quê Indonesia. “Hyperlocal” ở đây không hề nhỏ, vì nó chạm vào nostalgia và tính relatable của số đông.

Ở phía brand, Shorts có thể tạo lift thật nếu chọn đúng vai. Unilever Thailand chạy Shorts-exclusive cho TRESemmé và Comfort, ghi nhận lift về consideration và ad recall, đồng thời tăng completed views. Một lý do nền tảng khiến Shorts hiệu quả là cảm nhận “đại diện” (representation): ít nhất 59% người được khảo sát ở SEA cho rằng YouTube Shorts thể hiện đa dạng tiếng nói và góc nhìn hơn các nền tảng short-form khác. Khi người xem tin nơi này có nhiều tiếng nói, brand muốn trẻ hóa cần “đứng trong bối cảnh đời sống”, không chỉ phát thông điệp.

Lớp cuối cùng làm bức tranh tròn hơn là purpose-driven content, đặc biệt money and hustle storytelling. Nội dung tài chính ở SEA đang được kể bằng humor, câu chuyện lương tối thiểu, hustle culture, “sandwich generation”, để biến thứ khó thành dễ hiểu. Ở Indonesia, 70% Gen Z chọn YouTube khi họ muốn “engage deeply” để hiểu một chủ đề. Và khi education-content gặp đúng định dạng, brand có thể kéo được cả nhu cầu chủ động: digital bank KROM tài trợ Shorts giải thích dịch vụ cơ bản, tạo 42% Search Lift nhờ nội dung dễ hiểu và cách diễn giải đa dạng từ nhiều creator.

Tất cả các mảng này hội tụ về một chữ: TRUST. Khi người xem tin creator và tin môi trường nội dung, brand partnership bớt bị nhìn như “quảng cáo” và gần hơn với “một phần hợp lý của câu chuyện”. Báo cáo ghi nhận 83% người được khảo sát ở Indonesia đồng ý creator trên YouTube “authentic khi promote sản phẩm”, và 86% nói họ tin quan điểm về brand và sản phẩm từ creator trên YouTube. Với planning, trust không phải một dòng trong brand key. Nó là điều kiện để nội dung được xem tiếp, được chia sẻ, và được chuyển hóa thành hành vi.

Đây là thời điểm để brand thôi coi YouTube chỉ là một kênh media mua reach. YouTube đang là nơi văn hóa được đóng gói thành định dạng, cộng đồng được nuôi bằng câu chuyện, và tăng trưởng được kéo bằng sự tin cậy. Ai thiết kế được “đường đi không ngõ cụt” giữa long-form, Shorts, cộng đồng creator và hành vi tìm kiếm, người đó sẽ đi xa hơn một chiến dịch. Lợi thế cạnh tranh giờ đây không nằm ở ngân sách khủng hay hình ảnh bóng bẩy (over-polished aesthetics). Nó nằm ở khả năng kể những câu chuyện thấm đẫm tính bản địa và xây dựng được “vốn liếng niềm tin” thông qua những tiếng nói xác thực.

Nguồn: Report Culture & Trends Report, SEA 2025