Compiled by An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media

Trong ngành quảng cáo, từ lâu người ta vẫn xem đây là cuộc chơi của người trẻ. Một thế giới của những đêm thức trắng, trend lên rồi xuống trong vài tuần, nỗi ám ảnh với câu hỏi “cái gì tiếp theo”. Sự sáng tạo được gắn với năng lượng, với phá cách, với chuyện luôn làm mới mình, nên gần như mặc định gắn với tuổi trẻ. Nhưng trong lúc các agency hối hả nói về “tương lai của advertising”, có một câu hỏi ít ai muốn nhìn thẳng: “Những người có nhiều tóc bạc hơn, nhiều năm trận mạc hơn sẽ đứng ở đâu trong bức tranh đó?”

Và nếu dịch câu hỏi này sang bối cảnh Việt Nam, nó còn gắn chặt với một thực tế khác: ngành Truyền thông, Quảng cáo, Marketing đang cần đến khoảng 21.600 lao động mỗi năm chỉ riêng tại TP.HCM từ giai đoạn 2015 đến 2025. Lượng “người mới” bước vào nghề rất đông nhưng “người lâu năm” lại mỏng dần.

Khi tuổi trẻ được lãng mạn hóa, kinh nghiệm bị đẩy ra rìa

Trong nhiều thập kỷ, các agency gần như coi tuổi trẻ là một loại “tiền tệ”. Đó là những người sống trên TikTok, lướt qua mọi nền tảng mới một cách tự nhiên, bắt trend nhanh hơn cả khi client kịp nghe tên kênh. Đó là “digital-first generation” mà công ty nào cũng muốn có. 

Ở Việt Nam, điều này càng rõ khi nhiều nghiên cứu cho thấy trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Hà Nội, phần lớn nhân sự truyền thông nằm trong độ tuổi 20 – 34, tức là lực lượng rất trẻ và thường được giao nhiệm vụ “ôm hết” từ content, social cho đến event.

Khát khao có “fresh ideas” và tư duy số là điều dễ hiểu. Vấn đề là trong cuộc đua giành sự tươi mới đó, ngành quảng cáo đang vô tình xem nhẹ một tài sản cực kỳ đắt giá: kinh nghiệm trận mạc.

Tuổi tác hiếm khi bị kỳ thị bằng những quyết định sa thải lộ liễu. Nó tinh vi hơn: Người dày dạn được “mời” sang vai trò cố vấn, tách dần khỏi quyền ra quyết định. Văn hóa burnout khiến việc gắn bó 20 – 30 năm trong nghề gần như bất khả thi. Senior dần biến mất khỏi phần “làm thật”, khi brand và agency mải chạy các nội dung theo trend, ưu tiên nhanh và ồn hơn là câu chuyện dài hơi.

Nếu nhìn vào cách thị trường lao động đang vận hành, ta sẽ thấy mô hình này được nhân lên: nguồn tuyển liên tục đổ vào là sinh viên mới ra trường, mỗi năm chỉ riêng nhóm ngành truyền thông – quảng cáo đã thu hút khoảng 5.000 đến 6.000 thí sinh, vẫn còn rất xa so với nhu cầu 21.600 người mà thị trường cần. Một thị trường luôn thiếu người ở “đầu vào” rất dễ mặc định rằng giải pháp là tuyển thêm người trẻ, thay vì giữ và phát triển những người đã đi đường dài. 

Trong một ngành tôn vinh tốc độ hơn sự bền vững, người có nhiều năm kinh nghiệm rất dễ bị gắn nhãn “chậm”, “không theo kịp nền tảng mới”. Nhất là khi cuộc chơi xoay quanh những platform mới, meme mới, viral moment mới, những người đã dành cả sự nghiệp để mài giũa storytelling, strategy và brand-building lại bị nhìn như “thuộc về kỷ nguyên cũ”.

Đó là một nhận định sai. Quảng cáo không chỉ xoay quanh câu hỏi “cái gì tiếp theo”. Quảng cáo còn là câu hỏi “cái gì ở lại đủ lâu trong tâm trí người ta”. Để làm được những thứ “ở lại”, chúng ta cần những người đã “đi qua”, đã vấp ngã, đã đứng dậy và vẫn còn nhiều điều để kể.

Vì sao quảng cáo cần những người kỳ cựu?

Sáng tạo không chỉ là biết trend mới nhất là gì. Sáng tạo còn là hiểu con người nghĩ gì, sợ gì, mong gì, xây mối quan hệ với thương hiệu như thế nào theo thời gian.

Loại hiểu biết đó không mất đi khi bạn lớn tuổi hơn. Ngược lại, nó lắng lại, chín hơn, sâu hơn. Những “veteran” (cây đa cây đề) trong ngành mang theo một thứ rất khó thay thế: góc nhìn có chiều sâu.
Họ có khả năng: Nhìn trước những khúc cua của thị trường. Xây di sản thương hiệu, chứ không chỉ làm một chiến dịch ồn ào rồi biến mất. Nhìn xuyên qua lớp khói trend để phân biệt đâu là insight bền, đâu chỉ là hype.
Nếu đặt trong bối cảnh Việt Nam, chiều sâu đó càng quan trọng vì yêu cầu về “chiều ngang” đang tăng rất nhanh. Khảo sát với doanh nghiệp cho thấy: Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn khi tuyển nhân sự truyền thông vì ứng viên thiếu kỹ năng chuyên môn đúng yêu cầu, hoặc trái ngành.

91,4% doanh nghiệp ưu tiên tuyển người có khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo và khoa học dữ liệu, 77% thừa nhận đội ngũ hiện tại chưa đáp ứng được việc tích hợp công nghệ vào truyền thông.

Tức là, bài toán nhân sự không chỉ là “thiếu người” mà là “thiếu người đủ sâu và đủ rộng”. Những người đã đi qua các làn sóng print, TV, digital, social và giờ là AI, data thật ra chính là những người có khả năng kết nối các lớp đó lại với nhau. Gen Z có thể đọc thuật toán rất giỏi, biết rõ nên dùng trending sound nào cho TikTok hôm nay. Nhưng những người dày dạn lại nắm rất chắc phần nền: tâm lý học, nghệ thuật thuyết phục, cách kể một câu chuyện vượt ra ngoài mọi nền tảng.

Brand ngày nay vừa cần đổi mới, vừa cần ổn định. Chỉ chạy theo trend mà thiếu bối cảnh sẽ dẫn đến: Thương hiệu chệch tông, mất dần sự nhất quán. Chiến dịch bùng nổ trong ngắn hạn nhưng không tạo dấu ấn dài hạn. Niềm tin của client bị bào mòn, vì trust được xây bằng nhiều năm, không phải bằng một viral clip.
Một ngành chuyển động quá nhanh mà không kịp nhìn lại rất dễ tự phá mất cái nền của chính mình. Những creative director, strategist kỳ cựu là những người biết cân bằng giữa “đánh nhanh, trúng mạnh” và “giữ lửa thương hiệu lâu dài”.

Bối cảnh Việt Nam: khi sự nghiệp sáng tạo khó đi đường dài

Nhiều người rời ngành không phải vì họ “hết lửa”, mà vì môi trường không còn cho họ cơ hội đi đường dài. Dữ liệu của Anphabe, được nhắc lại trong bài Spotlight #22 của Advertising Vietnam, cho thấy: 58% người đi làm tại Việt Nam muốn tìm công việc mới trong 6 tháng tới. Trung bình cứ 10 người nghỉ việc thì có 4 người chuyển sang ngành khác. Riêng ngành quảng cáo, có đến 51% nhân sự cho biết muốn nghỉ việc và chuyển ngành.
Nếu xem quảng cáo như một ngành “tiêu hao” nhân lực, những con số này không bất ngờ. Nhưng nếu nhìn nó như một ngành cần chiều sâu tích lũy theo năm tháng, thì đây là tín hiệu báo động. Nhịp chạy job dày, deadline dồn dập, pitch muộn đêm, yêu cầu “nghĩ cái mới trong 24 giờ” khiến một sự nghiệp 20 – 30 năm trở thành gánh nặng cho sức khỏe và tinh thần.

Ở phía doanh nghiệp, nhiều nơi chưa thiết kế rõ ràng con đường phát triển cho người làm truyền thông, dẫn tới cảm giác “trên nữa thì không biết đi đâu, dưới thì không muốn quay lại”.

Trong khi đó, số lượng doanh nghiệp đang tăng rất nhanh. Riêng Hà Nội, Tạp chí Công Thương ghi nhận hàng trăm nghìn doanh nghiệp nhỏ và vừa, và phần lớn trong số họ đều cần tối thiểu 1 – 3 nhân sự truyền thông nếu muốn thực sự làm marketing một cách bài bản.

Khi nhu cầu thì lớn, nguồn cung thì trẻ, còn người nhiều kinh nghiệm lại rời ngành, hệ sinh thái này khó có thể tự ổn định.

Cân bằng năng lượng trẻ và chất xám bạc màu

Câu hỏi thực sự không phải là “chọn người trẻ hay người lớn tuổi”. Câu hỏi là: làm sao để ngành quảng cáo tại Việt Nam vừa tạo không gian cho làn gió mới, vừa giữ được những người đã xây nền cho nó?

Một vài hướng đi rất thực tế:

Không để senior chỉ ngồi ghế cố vấn cho đẹp đội hình. Người nhiều kinh nghiệm không nên chỉ xuất hiện ở phần “advisory” trên slide giới thiệu công ty. Họ cần được trực tiếp tham gia vào công việc, trong vai trò có tiếng nói thực sự.

Một TikTok campaign do team Gen Z lead là hợp lý. Nhưng nếu cạnh họ là một senior strategist 15 – 20 năm kinh nghiệm về brand storytelling, đó là tổ hợp mạnh: vừa nhanh, vừa trẻ, vừa không đánh mất linh hồn thương hiệu.

Thiết kế lại hành trình nghề nghiệp cho bền. Career path trong agency không nên chỉ là cái thang leo dần rồi biến mất sau một mốc tuổi. Nó cần trở thành hành trình sáng tạo dài hạn, trong đó senior có thể: Tiếp tục làm nghề. Giảm bớt phần “đánh trận chính trị nội bộ”. Vẫn được công nhận và đãi ngộ xứng đáng.

Ở Việt Nam, điều này có thể bắt đầu rất đơn giản: làm rõ vai trò “principal”, “advisor-in-residence”, “creative chair” cho những người nhiều kinh nghiệm, nhưng vẫn gắn họ với project thật, client thật, thay vì để họ trôi vào những chức danh danh dự.

Xây văn hóa mentorship, thay vì văn hóa thay thế. Khi năng lượng trẻ gặp kinh nghiệm dày, công việc thường tốt lên thấy rõ.Agency có thể: Thiết kế chương trình mentorship hai chiều: người trẻ học strategy, storytelling; người kỳ cựu học thêm về nền tảng mới và thói quen media của thế hệ sau. Xem đây là một phần của hệ thống sáng tạo, chứ không chỉ là hoạt động nhân sự.

Trong bối cảnh doanh nghiệp Việt đang yêu cầu ngày càng nhiều kỹ năng kết hợp giữa sáng tạo, công nghệ, dữ liệu, AI, những cặp “trẻ lâu năm” như vậy có thể trở thành lợi thế cạnh tranh rất cụ thể.

Thay đổi cách đặt câu hỏi khi tuyển dụng. Thay vì chỉ hỏi “Anh/chị dùng nền tảng X, Y, Z thành thạo đến đâu?”, hãy hỏi thêm: “Anh/chị hiểu điều gì khiến con người thật sự muốn tin, muốn nhớ, muốn lựa chọn?”

Đừng mặc định “tuổi cao = bảo thủ”. Rất nhiều người đã đi qua đủ các làn sóng: print, TV, digital, social, giờ là creator economy và AI. Nếu không chịu thay đổi, họ đã không tới được ngày hôm nay.

Tương lai của sáng tạo không phải là bài toán chọn một bỏ một

Những chiến dịch khiến người ta nhớ lâu thường dựa trên vài yếu tố rất giản dị: Một big idea rõ ràng. Một câu chuyện chạm đúng người thật. Một kiểu kết nối rất “human”.
Nền tảng có thể thay đổi, công cụ có thể mới lên từng ngày, thế hệ mới liên tục bước vào thị trường lao động. Nhưng những yếu tố cốt lõi đó không đổi chỉ vì chúng ta có thêm một mạng xã hội mới.

Trong bối cảnh Việt Nam, nơi nhu cầu nhân lực truyền thông – quảng cáo vẫn tăng đều hằng năm, nơi một nửa nhân sự ngành quảng cáo từng nghĩ đến chuyện rời nghề, thì câu chuyện về “gray matter” không phải là chuyện xa xôi.

Điều ngành quảng cáo cần là sự cân bằng: Có người “đốt lửa” tạo trend, và có người “giữ lửa” cho thương hiệu. Có những gương mặt nổi loạn, thích thách thức, và có những storyteller lão luyện biết giữ nhịp đường dài. Có người thúc đẩy thay đổi, và có người giữ gìn niềm tin cho brand.
Quảng cáo không chỉ là câu chuyện “ngày mai chúng ta làm gì tiếp theo”. Nó còn là câu chuyện “những gì chúng ta làm hôm nay sẽ ở lại thế nào trong 5, 10, 20 năm nữa”.

Muốn tạo ra những thứ đủ bền để ở lại, chúng ta cần cả những người đã có mặt từ rất sớm, đã đi qua đủ khúc quanh, đủ lần chán nản và hồi sinh, và vẫn còn sẵn sàng cho một ý tưởng mới.

Kinh nghiệm không phải là thứ cũ kỹ. Nếu biết dùng đúng cách, đó là phần “timeless” nhất trong một ngành luôn chạy về phía cái mới. 

Nguồn tham khảo

Tuổi Trẻ Online/Advertising Vietnam/Campaign Asia/Tạp chí Công Thương/Trường Đại học Công nghệ Thông tin/CafeF/giadinh.edu.vn/Anphabe