By An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media

I. Bối cảnh kinh tế 2025: Tăng trưởng cao, niềm tin thấp

Năm 2025, kinh tế Việt Nam lướt đi với tốc độ đáng nể: GDP 2024 tăng 7,1% và dự báo cả năm 2025 vọt lên khoảng 8,3–8,5%. Thế nhưng, trái ngược với những con số lạc quan, tâm lý người tiêu dùng lại trở nên thận trọng một cách đáng chú ý. Lạm phát vừa phải (~3,3% trong 6 tháng đầu năm) nhưng giá cả leo thang cùng bất ổn vĩ mô khiến 48% người Việt coi bất ổn kinh tế là rủi ro hàng đầu năm tới, còn “chi phí sinh hoạt tăng” là thách thức lớn nhất với 43% người tiêu dùng. Hệ quả là người dân thắt chặt hầu bao, ưu tiên tích lũy, thậm chí mua vàng tích trữ.
Họ chi tiêu có chọn lọc, săn giảm giá và đòi hỏi nhiều giá trị hơn trong từng sản phẩm. Sự thận trọng này đã khiến nhiều ngành hàng, đặc biệt FMCG, tăng trưởng chững lại và dòng tiền trên thị trường trở nên eo hẹp. Nói cách khác, 2025 mang đến một nghịch lý: nền kinh tế vĩ mô phơi phới, nhưng người tiêu dùng thì “phòng thủ”, buộc các marketer phải ứng biến khéo léo.

II. Hệ sinh thái truyền thông phân mảnh: Digital lên ngôi, TV thoái trào

Trên nền tâm lý dè dặt đó, thói quen tiếp nhận truyền thông của khán giả cũng đổi thay nhanh chóng. Tổng chi tiêu quảng cáo dự kiến chỉ tăng khiêm tốn ~2,2% trong 2025, nhưng bên trong “chiếc ví quảng cáo” đang có sự dịch chuyển lớn. Ngân sách tiếp tục dịch chuyển mạnh sang digital, nơi hiệu quả đo lường rõ ràng và sát doanh số hơn. 

Báo cáo WPP cho thấy digital, đặc biệt là retail media và streaming TV, dẫn đầu mức tăng, trong khi search và mạng xã hội vẫn giữ vị trí quan trọng. Ngược lại, quảng cáo truyền thống đang tụt dốc: quảng cáo trên TV truyền hình lao dốc ~22% trong 2025, kéo tổng doanh thu TV (kể cả streaming) giảm ~12,7%.

Dù TV truyền thống vẫn có chỗ đứng nhất định (nhất là với nhóm khán giả lớn tuổi), xu hướng “cắt cáp” diễn ra rõ rệt. Các kênh truyền hình lớn lần lượt đóng cửa hoặc chuyển nội dung sang nền tảng số, buộc giới marketer chuyển ngân sách sang hợp tác KOL, dịch vụ streaming và mạng xã hội. 

TV streaming (OTT) tăng trưởng tới 17,2% trong năm 2025, được dự báo sẽ vượt mặt TV truyền thống về doanh thu quảng cáo vào năm 2030.

 Sự phân mảnh này không chỉ ở màn hình TV. Ngoài trời cũng “lên số”: quảng cáo ngoài trời số (DOOH) tăng mạnh nhờ đô thị hóa và hạ tầng mới, góp phần giúp tổng OOH tăng ~5,2%.

Thêm vào đó, hành vi tiêu dùng nội dung số đang thay đổi: giới trẻ tìm sản phẩm qua video ngắn và livestream nhiều hơn là qua công cụ search truyền thống. Những nền tảng nội dung từ TikTok, YouTube Shorts cho tới các sàn thương mại đang dần trở thành công cụ “search” mới, thách thức vị thế search marketing lâu nay. 

Tóm lại, bức tranh media 2025 rất đa dạng và phân mảnh: marketer buộc phải “phủ sóng” đa kênh, vừa để tiếp cận khách hàng mọi nơi, vừa để tối ưu hiệu quả khi mỗi kênh một vai trò. Điều này đồng nghĩa với việc quản lý ngân sách phức tạp hơn, nhưng cũng mở ra cơ hội sáng tạo chiến lược phối hợp kênh linh hoạt.

III. Rời bỏ “big tech” hay ở lại?: Cân bằng nền tảng toàn cầu và địa phương

Giữa bối cảnh media biến động, các “ông lớn” công nghệ toàn cầu như Google, Facebook, TikTok vẫn đang chiếm lĩnh phần lớn ngân sách quảng cáo tại Việt Nam nhờ tệp người dùng khổng lồ và công nghệ target tinh vi. Tuy nhiên, năm 2025 chứng kiến làn sóng dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng nội địa, nơi các thương hiệu cảm thấy an tâm hơn về mặt nội dung và quy định. Các nền tảng Việt (như Zalo, Cốc Cốc, các ứng dụng OTT của đài VTV, FPT Play, v.v.) tuy quy mô nhỏ hơn nhưng hiểu văn hóa bản địa sâu sắc và kiểm soát nội dung chặt chẽ hơn.

Trong một môi trường mà “an toàn thương hiệu” trở thành mối bận tâm hàng đầu, lợi thế này rất đáng giá. Thực tế, vấn đề brand safety ở Việt Nam khá phức tạp và nhạy cảm, đòi hỏi nhãn hàng phải theo dõi sát sao nội dung để đảm bảo tuân thủ quy định và tránh phản ứng tiêu cực từ dư luận. Các đối tác truyền thông trong nước thường linh hoạt hơn trong việc đảm bảo quảng cáo “đặt đúng chỗ, xuất hiện đúng cách”, phù hợp văn hóa và luật pháp. Do đó, nhiều thương hiệu bắt đầu chia lại ngân sách, kết hợp cả kênh global lẫn local để vừa tận dụng quy mô, vừa giữ được tính phù hợp và an toàn.

Câu chuyện không phải là “bỏ Google, Facebook” hoàn toàn, mà là biết dung hòa: chỗ nào cần reach lớn thì vẫn dùng nền tảng global, nhưng chỗ nào cần chiều sâu nội dung, kiểm soát chặt thì tăng cường kênh nội địa.

IV. Những Xu Hướng Định Hình Năm 2025–2026: Từ Fandom Đến Tối Ưu Dữ Liệu

Kinh tế fandom bùng nổ, Sức mạnh cộng đồng fan
Một buổi tối cuối tuần, hàng nghìn bạn trẻ xếp hàng tại sân vận động cho concert của một thần tượng Vpop nổi tiếng.
Kinh tế fandom: nơi các fan tụ họp tạo thành sức mạnh cộng đồng đã thực sự bùng nổ tại Việt Nam. Từ cuối 2024 sang 2025, giới trẻ dẫn đầu làn sóng “idol fandom” với hàng loạt cộng đồng fan tự tổ chức chuyên nghiệp chẳng kém fan K-pop. Các chương trình thực tế âm nhạc như “Anh Trai Say Hi” hay “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai” trở thành hiện tượng, thu hút lượng fan khổng lồ tương tác đa nền tảng. Fan Việt bây giờ không chỉ nghe nhạc, xem show mà còn mua vé, mua album, tặng quà, gửi xe đồ ăn đến trường quay để ủng hộ thần tượng, những hoạt động từng chỉ thấy ở K-pop nay đã xuất hiện tại Vpop. Đáng chú ý, fan sẵn sàng chi mạnh tay: có những dự án sinh nhật idol ngân sách hàng chục triệu đồng huy động từ cộng đồng fan. Đối với marketer, fandom economy mở ra một “mỏ vàng cảm xúc”. Thương hiệu có thể đồng hành cùng đam mê của fan để tạo kết nối sâu sắc: tài trợ concert, hợp tác KOL idol, ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn cho fan… Nhiều nhãn hàng đã đồng sáng tạo nội dung với idol và fan, xây dựng brand love bền vững thông qua cộng đồng người hâm mộ. Chiến lược này không đơn thuần là “mời người nổi tiếng quảng cáo” như xưa, mà là hòa mình vào văn hóa fan, tôn trọng và chia sẻ đam mê với họ.

Bước sang 2026, fandom tiếp tục phát triển nhưng theo hướng “ngách hóa”. Những cộng đồng siêu nhỏ xoay quanh lifestyle, âm nhạc niche, sách vở, công nghệ, thú cưng… trở thành nền tảng cho micro-fandom. Thương hiệu không còn nhắm đến những nhóm fan đại chúng mà chú trọng đến từng cộng đồng sâu sắc, có khả năng tạo sức lan tỏa mạnh nhờ lòng trung thành và sự tương tác thật.

Chiến lược cho 2026: đầu tư bài bản vào các cộng đồng ngách, tạo mối quan hệ lâu dài với admin cộng đồng/fandom leader. Làm chậm, làm sâu, làm thật để mỗi thành viên trở thành một điểm chạm thương hiệu có giá trị.

Livestream commerce & retail media: “Chốt đơn” trên mọi mặt trận

Năm 2025, livestream commerce không còn là “chiêu thức Trung Quốc” xa lạ, mà đã trở thành kênh bán hàng chủ lực tại Việt Nam. Mỗi tối, hàng trăm livestream bán quần áo, mỹ phẩm, đồ ăn… nở rộ trên Facebook, TikTok. Người người lên sóng livestream, người người vào xem như một thú vui mua sắm giải trí. Số liệu nửa đầu 2025 cho thấy thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng tới 23% YoY, đạt quy mô 222 nghìn tỷ đồng GMV chỉ trong 6 tháng. Đặc biệt, TikTok Shop bùng nổ với mức tăng +148% chỉ trong một năm, chiếm 42% thị phần GMV toàn thị trường.

Đối diện thực tế này, marketer buộc phải thay đổi tư duy kênh: dồn ngân sách vào những kênh “chốt đơn” trực tiếp. Tuy nhiên, livestream đi kèm rủi ro brand safety và chi phí tuân thủ pháp lý. Do đó, chiến lược hiệu quả là phân loại kênh, sản phẩm giá rẻ, impulse nên ưu tiên TikTok; sản phẩm cao cấp, có kế hoạch nên ưu tiên Shopee, Tiki.

Năm 2026, mọi nền tảng lớn đều tích hợp chức năng “xem là mua được” từ livestream, video review đến content ngắn đều được gắn nút “buy now”. Content-to-Commerce thực sự trở thành tiêu chuẩn. Các brand phải tư duy nội dung theo hướng bán hàng: mỗi đoạn clip không chỉ có giá trị brand mà còn có chỉ số “add to cart” hay chuyển đổi.

Chiến lược cho 2026: Đào tạo đội ngũ KOL/KOC nội bộ chuyên tạo nội dung bán hàng. Phối hợp media, nội dung, thương mại ngay từ đầu để chiến dịch có cả độ phủ lẫn tỷ lệ chuyển đổi.

Dữ liệu & đo lường đa nền tảng: AI không chỉ đo, mà còn sáng tạo

Trong thế giới phân mảnh kênh, dữ liệu chính là “la bàn” giúp marketer định hướng. 2025 ghi nhận đầu tư mạnh vào đo lường chéo nền tảng, cá nhân hóa nội dung theo hành vi và AI hỗ trợ sáng tạo nhanh. Tuy nhiên, đến 2026, các công cụ GenAI không chỉ giúp đo mà còn hỗ trợ tạo nội dung tự động hoá, cá nhân hóa 1:1 theo thời gian thực.

Chiến lược dữ liệu 2026: Tích hợp hệ thống dữ liệu từ TMĐT, CRM, media để có cái nhìn 360 độ. Dùng AI không chỉ phân tích mà còn xây dựng content variant phù hợp từng phân khúc. Đảm bảo compliance từ đầu, tuân thủ dữ liệu cá nhân theo luật và minh bạch với người dùng.

Compliance by design: Từ giới hạn pháp lý thành lợi thế thương hiệu

Từ 2025, hàng loạt quy định quản lý KOL, TMĐT, nội dung số… buộc marketer thay đổi tư duy: Compliance không còn là phần phụ mà là phần lõi. Sang 2026, doanh nghiệp nào làm tốt compliance, ESG, brand safety sẽ trở thành người dẫn dắt chuẩn mực truyền thông.

Chiến lược 2026: Thiết kế chiến dịch có compliance từ bước planning, không đợi đến lúc chạy mới “vá”. Xây quy trình kiểm duyệt nội dung có pháp lý tham gia ngay từ đầu. Tận dụng compliance như điểm mạnh trong nội dung truyền thông, biến minh bạch thành lợi thế cạnh tranh.

Tóm lại, từ 2025 sang 2026, marketer cần chuyển đổi tư duy từ “làm marketing đúng luật” sang “làm marketing có chiều sâu, có dữ liệu, có cộng đồng và có trách nhiệm”. Ai làm được điều đó sẽ là người về đích sớm.

Nguồn tham khảo:
WPP Media – TYNY Report H1 2025 (Vietnam)
PwC Voice of Consumer 2025
YouNet ECI (2025)
Tổng hợp các báo cáo ngành & phân tích từ VietnamBiz, VnEconomy, và báo cáo chính phủ.