By An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media

Nếu nhìn mùa Tết bằng con mắt strategic planning, báo cáo “Unveiling Tet Consumer Trends” giống như một bản OS mới của hành vi tiêu dùng Việt: ít bộc phát, nhiều tính toán; ít one-shot, nhiều làn sóng; ít “truyền thông cho vui”, nhiều kì vọng về hiệu quả, cá nhân hóa và trải nghiệm liền mạch. Dữ liệu ở đây không chỉ giúp ta “biết Tết này người ta mua gì”, mà đang đặt lại câu hỏi: các brand nên thiết kế chiến lược Tết như thế nào trong 3–5 năm tới.

Người Việt lạc quan hơn, nhưng chi tiêu không còn “vung tay”

Chỉ số cảm nhận tài chính cá nhân cho thấy gần một nửa người Việt đánh giá tình hình hiện tại “tốt hơn” so với cùng kỳ năm trước, và xu hướng lạc quan tăng dần từ Q1 đến Q3/2025. Điều này phản ánh nền tảng chi tiêu Tết vẫn vững: ngân sách cho thực phẩm, đồ gia dụng, làm đẹp, thời trang… đều có xu hướng tăng so với Tết 2024, thậm chí mạnh mẽ ở các nhóm làm đẹp, thể thao, sở thích cá nhân.

Nhưng đó không phải là kiểu “dư tiền thì mua cho nhiều”. Người tiêu dùng đang ưu tiên chi cho những thứ gắn với ý nghĩa rõ ràng: sum vầy, biếu tặng, chuẩn bị cho nhà cửa, và sau đó là chăm sóc bản thân. Từ góc nhìn planner, đây là một shift quan trọng:

• Tập trung vào “spend with meaning”, không phải kích thích chi tiêu chung chung.
• Thông điệp cần trả lời rõ: mua cho ai, cho khoảnh khắc nào trong hành trình Tết, giải quyết nỗi lo hay mong muốn cảm xúc nào.

Không có “bối cảnh cảm xúc Tết” chung chung. Chỉ có những micro-moment rất cụ thể mà brand phải nói trúng.

Tết là multi-wave, không phải một campaign kéo 3 tuần rồi tắt

Hai điểm then chốt:

• 36% người mua Tết đã lên kế hoạch từ hơn 40 ngày trước, và 68% bắt đầu mua sắm ít nhất 20 ngày trước Tết.
• Sau Tết, hiệu quả chuyển đổi mua hàng bật trở lại rất mạnh, đặc biệt ở nhóm dịch vụ sức khỏe – làm đẹp, cho thấy một làn sóng “tự thưởng” rõ rệt: từ biếu tặng cho người khác chuyển sang đầu tư cho chính mình.

Điều này có nghĩa:

• Chiến lược Tết cần được thiết kế như một multi-wave journey, không phải “Tháng 1 chạy Tết cho xong rồi tắt”.
• Wave 1: ưu tiên danh mục gia đình và quà tặng. Wave 2: phục vụ nhu cầu bù đắp, top-up giữa Tết. Wave 3: định vị “New Year, New Me” sau Tết cho các ngành health, beauty, travel, lifestyle.
• Cách phân bổ ngân sách, creative, KOL, kênh… nên bám theo logic làn sóng này thay vì một big burst duy nhất.

Tóm lại, Tết đang chuyển từ “height of the year” thành “season of the year” về mặt tiêu dùng.

Social + ecommerce + messaging: hạ tầng thật sự của Tết

Nếu phải tóm lại bằng một câu: khám phá Tết là digital-first, và social là trục xương sống.

Ở tầng nhận biết, brand’s official e-commerce store, social media ads (Facebook, Instagram, TikTok) và tự tìm kiếm thông tin qua Google, YouTube, kênh bán lẻ là top kênh giúp người dùng biết đến sản phẩm. Với dịch vụ health & beauty, người dùng dựa rất nhiều vào tự search, nội dung social, video review và liên hệ tư vấn qua messaging app.

Meta FOA gần như trở thành “siêu kênh”:

• 67% người mua sản phẩm và 88% người mua dịch vụ nói rằng Meta FOA (Family of App)  là kênh online giúp họ biết đến sản phẩm/dịch vụ Tết.
• 96% và 70% tương ứng coi Meta FOA là kênh online chính để thu thập thêm thông tin trong pha consideration.

Ở tầng chuyển đổi, official e-commerce store chiếm 44% giao dịch sản phẩm, kế đó là cửa hàng offline 22% và social commerce 16%. Với dịch vụ health & beauty, messaging app trở thành “quầy thanh toán” quan trọng nhất: 25% giao dịch chốt qua Messenger, Zalo, ngang ngửa đăng ký trực tiếp tại điểm dịch vụ và gọi hotline.

Điều này nói gì?

• Social không chỉ là media channel, mà là decision infrastructure: từ gợi ý, xem review, so sánh, đến inbox chốt deal.
• Official store, marketplace, social commerce và offline không nên được nhìn như các “phe phái” cạnh tranh, mà là một hệ sinh thái phải được thiết kế hành trình liền mạch.
• Với dịch vụ, messaging chính là POS mới: cần xây kịch bản tư vấn, CRM, giải thích quy trình, trấn an rủi ro ngay bên trong hộp chat, thay vì chỉ “trả lời tin nhắn khách gửi tới”.

AI đang âm thầm nâng chuẩn trải nghiệm Tết

Khoảng 80% người dùng online tại Việt Nam đã sử dụng ít nhất một công cụ AI, và họ dùng AI cho những hoạt động rất gần với hành vi Tết: cập nhật thông tin, tìm hiểu mua sắm, quản lý chi tiêu, gợi ý bữa ăn, lập kế hoạch du lịch.

Khi người tiêu dùng đã quen với việc “hỏi một câu, nhận một câu trả lời tổng hợp, cá nhân hóa, rất nhanh”, họ sẽ mang kỳ vọng đó vào mọi tương tác với thương hiệu trong mùa Tết:

• Họ không kiên nhẫn với luồng thông tin rối rắm, web khó tìm, fanpage trả lời chậm.
• Họ mong brand hiểu ngữ cảnh: đang ở giai đoạn nào của Tết, đang tìm cho mình hay cho gia đình, đã mua gì rồi, giờ cần gì tiếp theo.

AI không còn là “topic trong hội thảo cuối năm” mà là lớp hạ tầng mới cần tính vào chiến lược: từ phân khúc, dự báo hành vi theo wave, tối ưu creative theo real-time, đến thiết kế chatbot và trợ lý ảo trong inbox phục vụ đúng câu hỏi của mùa Tết.

Từ chiến dịch sang hệ thống

Nếu phải chốt lại vài nguyên tắc để thiết kế chiến lược Tết trong bối cảnh mới:

Nghĩ theo season, không nghĩ theo campaign: Xây multi-wave plan trọn mùa: chuẩn bị-cao điểm-hậu Tết. Mỗi làn sóng có role, thông điệp, mix sản phẩm và KPI riêng.

Đặt “meaning + trust + deal” vào cùng một đề nghị giá trị: Người tiêu dùng vẫn rất nhạy với giá và ưu đãi, nhưng quyết định sẽ nằm ở chỗ: đây có phải lựa chọn “đáng” cho gia đình, cho sức khỏe, cho tương lai của mình hay không. Đặc biệt với dịch vụ, niềm tin và minh bạch phải đi trước khuyến mãi.

Thiết kế social commerce như một hành trình, không phải một định dạng: Từ short-form video, livestream, UGC đến shop, inbox, mỗi điểm chạm nên đóng một vai trong funnel. Insight, creative và media cần được nghĩ chung một bản đồ, không phải từng team làm phần của mình.

Chuẩn bị tổ chức cho một “AI-native Tet”: Chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm, review, FAQ; đầu tư vào công cụ và con người để tận dụng AI trong planning lẫn vận hành; tập trung vào việc nâng chuẩn tốc độ, độ chính xác và mức độ cá nhân hóa của trải nghiệm Tết mà brand mang lại.

Tết luôn là mùa cảm xúc, nhưng dữ liệu cho thấy đó cũng là mùa có logic rất rõ: logic về thời điểm, danh mục, kênh và kỳ vọng trải nghiệm, vì thế không nằm ở chỗ “kể câu chuyện Tết cảm động hơn”, mà nằm ở việc thiết kế được một hệ thống đủ thông minh, linh hoạt và nhân bản, để đi cùng người Việt suốt hành trình bước sang năm mới chứ không chỉ xuất hiện trên TVC vài tuần rồi biến mất.

Nguồn tham khảo: Unveiling Tet Consumer Trends, Meta & Decision Lab thực hiện