By An Dang, Strategic Planning Director, Omega Media

Tôi hay ngồi quán cà phê nhìn mấy bạn trẻ. Bàn này quay clip TikTok, bàn kia mua gì đó trên điện thoại, bàn kia nữa quẹt ví điện tử để chia tiền nước. Nếu chỉ nhìn bề mặt sẽ dễ nghĩ Gen Z là thế hệ tiêu tiền bốc đồng, thích trend, sống ảo cho vui. Nhưng nếu nhìn bằng con mắt của người làm chiến lược thì sẽ thấy một chuyện khác. Đây là một lớp cầu tiêu dùng đang phình ra nhanh, mua với tốc độ cao, kéo luôn cả giỏ hàng gia đình, và quan trọng nhất là họ mua theo cách không giống thế hệ trước.
NIQ gọi họ là một thế hệ chi tiêu đang lên. Thế giới nói tới con số 12 nghìn tỉ đô vào 2030. Còn ở Việt Nam, 14 đến 15 triệu bạn trẻ sinh từ khoảng 1997 tới 2012 đang đi học, đi làm, làm freelance, bán hàng online, làm KOC và ngày nào cũng tiếp xúc với mua sắm số. Họ không còn là “đối tượng truyền thông” nữa. Họ là người mua thật sự.

Vì sao phải nói chuyện với Gen Z ngay từ bây giờ?

Có ba lý do:
Một, họ đông. Khoảng gần 30% người tiêu dùng Việt rơi vào nhóm tuổi này. Ở các thành phố lớn, đi vào siêu thị, trung tâm thương mại, quán café, tiệm mỹ phẩm, bạn sẽ thấy họ ở khắp nơi. Mà đông thì đồng nghĩa với đa dạng. Không có một hình mẫu Gen Z duy nhất. Có bạn 25 tuổi làm planner, có bạn 19 tuổi học du lịch ở Huế, có bạn 23 tuổi đang làm creator, có bạn 16 tuổi ở Cần Thơ mua hàng Tết online cho cả nhà. Nên ai làm marketing kiểu gom hết lại thành “bạn trẻ” là tự làm khó mình.
Hai, họ đang chuyển từ phụ thuộc sang chủ động. Nhiều bạn Gen Z vẫn ở với gia đình, nhưng họ là người chọn snack, nước uống, mỹ phẩm, đồ làm bếp trên TikTok rồi gửi link cho mẹ. Nghĩa là họ chưa phải người trả tiền toàn bộ, nhưng họ là người quyết định. Trong gia đình Việt bây giờ, “đứa con rành mạng” là người có tiếng nói rất lớn trong mua sắm.
Ba, họ sẽ còn mua nhiều hơn. Hôm nay họ chi vài trăm nghìn tới một triệu cho đồ cá nhân. Hai ba năm nữa, họ chi cho du lịch, cho sức khoẻ, cho giáo dục, rồi dần dần cho tổ ấm riêng. Nếu thương hiệu không xuất hiện trong hành trình mua của họ từ bây giờ thì đến lúc họ có thu nhập cao hơn sẽ rất khó chen vào.

Bối cảnh Việt Nam: tiêu dùng không phải lúc nào cũng rủng rỉnh
Khác với Mỹ hay châu Âu, Gen Z Việt mua trong một bối cảnh khá thực tế. Thu nhập của gia đình phục hồi nhưng không bùng nổ. Chi tiêu bình quân đô thị vào khoảng vài triệu một tháng. Giá cả tăng đều. Họ vẫn phải phụ ba mẹ. Họ vẫn phải để dành đi học, đi du lịch, mua điện thoại. Nghĩa là họ có nhu cầu cao nhưng ngân sách không quá rộng. Điều đó giải thích vì sao họ rất nhạy giá và rất thích những mô hình kiểu:

• livestream có tặng voucher
• combo rẻ mà đẹp
• mua cùng bạn để được giảm
• thanh toán ví để được hoàn tiền
  Nói cách khác, họ không keo kiệt. Họ chỉ muốn chi thông minh.

Social ở Việt Nam không chỉ “truyền cảm hứng”, nó là cái kệ hàng luôn sẵn sàng phục vụ. Ở nhiều nước, social là điểm chạm đầu. Ở Việt Nam, social đã thành chỗ mua luôn. TikTok Shop, Facebook Shop, Zalo OA bán hàng, livestream của KOC. Gen Z không thấy lạ gì chuyện đang lướt video mà mua luôn chai toner. Đây là khác biệt rất Việt Nam và là cơ hội rất lớn. Nếu thương hiệu vẫn chỉ xem social như nơi đăng hình đẹp mà không gắn nó với mua, thì sẽ để mất Gen Z vào tay mấy shop nhỏ nhanh chân hơn.
Cũng vì vậy mà họ rất nhanh loại bỏ những bên làm không tới. Hơn 7.000 nhà bán rời cuộc chơi khi chuẩn giao nhanh, review thật, giá rõ, uy tín rõ được nâng lên. Gen Z mua theo cảm hứng, nhưng không phải mua bừa. Họ vẫn đọc bình luận. Họ vẫn xem da người đó giống mình không. Họ vẫn coi giao có nhanh không. Người nào không đáp ứng được chuẩn “đẹp + thật + nhanh” sẽ bị bỏ lại.
Họ nói một kiểu, mua một kiểu. Đó không phải mâu thuẫn. Gen Z Việt nói nhiều về sống xanh, về xài đồ Việt, về hạn chế nhựa. Nhưng khi phải chọn giữa một sản phẩm xanh mà mắc với một sản phẩm đẹp, hợp trend, được người thật review mà rẻ hơn, họ sẽ chọn cái thứ hai. Không phải vì họ đạo đức giả. Mà vì bối cảnh kinh tế của họ là như vậy. Muốn họ mua cái xanh thì sản phẩm đó phải có thêm vài tầng lợi ích nữa: đẹp, hợp với da, hợp với lối sống, dễ mua, không quá đắt.
NIQ cũng nói một chuyện tương tự: sản phẩm có từ 2 yếu tố giá trị trở lên thì sức mua tăng rõ.
Ví dụ: thuần chay + làm từ nguyên liệu Việt + bao bì tái chế. Hoặc: đẹp + lành cho da + giá trong vùng chi trả. Vậy nên, nếu thương hiệu chỉ hô “bền vững” mà không đi kèm sự tiện, sự ngon, sự hợp mốt thì rất khó kéo Gen Z từ “nói” sang “mua”.

Case ở Việt Nam
Case 1: Biti’s Hunter – Đi để trở về
Tại sao chiến dịch này sống lâu. Vì nó chạm đúng tâm thế của rất nhiều bạn trẻ Việt: tôi muốn đi, muốn khám phá, muốn ra khỏi vùng an toàn, nhưng tôi vẫn cần một điểm để quay về. Thông điệp đó không dạy đời. Nó kể chuyện. Nó cho phép Gen Z vừa thể hiện bản thân vừa giữ được gốc.
Đó là một kiểu “xếp tầng giá trị” rất Việt Nam: phiêu lưu + cảm xúc + tự hào nội địa. Sau câu chuyện là sản phẩm. Sản phẩm không bị gượng ép.
Case 2: Highlands Coffee với những mùa quà tặng/đi nhóm
Đi uống cà phê bây giờ không phải đi một mình. Đi 2–3 đứa. Nếu có ưu đãi nhóm, nếu 1 người trả mà 3 người được, nếu có một chút quà cute để chụp hình, là Gen Z thấy vui. Highlands hiểu rằng Z tiêu trong môi trường xã hội, nên họ thiết kế ưu đãi “có bạn bè”. Cái này rất hợp với insight Gen Z Việt: đi với nhau để đỡ tốn, để có nội dung đăng, để không cảm thấy mình tiêu tiền một mình.
Case 3: MoMo gắn ví vào đời sống giải trí
Nếu chỉ nói “ví điện tử giúp bạn thanh toán nhanh” thì hơi khô. Nhưng nếu nói “ví điện tử giúp bạn đi coi phim rẻ hơn, đi ăn rẻ hơn, đi café rẻ hơn” thì đó là câu chuyện của Gen Z. Họ cài app tài chính vì những khoảnh khắc vui, chứ không phải vì tính năng. Cách tiếp cận này rất hữu ích cho các brand tài chính muốn trẻ hoá khách hàng.

Tạm kết
Muốn nói rằng Gen Z ở Việt Nam hiện giờ không phải là tệp “làm cho vui”. Họ là tệp phải làm thật. Họ đủ đông để làm sản phẩm riêng. Họ đủ khác để không thể dùng lại công thức cũ. Họ đủ nhạy để bỏ bạn nếu bạn làm không tới. Và họ đủ ảnh hưởng để kéo cả gia đình vào giỏ hàng của họ.

Và có 3 điều cần ghi nhận:
Gen Z đang tiêu thật, không phải tiêu tượng trưng.
Họ tiêu trong bối cảnh Việt Nam: thích đẹp, thích nhanh, thích được bạn bè xác nhận, nhưng vẫn nhạy giá.
Social ở Việt Nam đã là điểm bán, không chỉ là điểm xem.
Sài Gòn, 01.11.2025

[Bài viết này nhân dịp đọc được report SpendZ của NIQ]