by Ân Đặng, Strategic Planning Director, Omega Media

Trong nhiều doanh nghiệp, có một “cuộc chiến ngầm” kéo dài giữa hai nhóm: team brand khăng khăng đầu tư dài hạn để xây tình yêu thương hiệu, trong khi team performance chỉ muốn ngân sách mang lại kết quả đo được ngay. Hai tiếng nói này không hẳn mâu thuẫn, mà thực ra chỉ thiếu một bản đồ chung.

Khung 5P chính là bản đồ ấy. Nhưng để thấy vì sao nó quan trọng, cần nhìn lại sự chuyển dịch trong tư duy marketing.

Từ 4P cổ điển đến thời đại digital

Trong quá khứ, marketer được đào tạo qua 4P (Product – Price – Place – Promotion). Đây là bộ khung “kinh điển” của marketing mix, hữu ích trong kỷ nguyên thương mại truyền thống. Nhưng khi digital lên ngôi, hành vi khách hàng không còn tuyến tính, và media không chỉ dừng ở quảng cáo. 4P bộc lộ giới hạn: nó tập trung vào sản phẩm và kênh phân phối nhiều hơn là trải nghiệm khách hàng đa chạm (multi-touchpoint/seamless CX).

Các funnel framework như AIDA hay See–Think–Do–Care của Avinash Kaushik đã tiến một bước xa hơn khi mô tả hành vi khách hàng theo giai đoạn. Tuy nhiên, chúng chủ yếu giải thích hành trình mua sắm chứ chưa chỉ rõ cách brand và performance phải phối hợp.

Vì sao chọn 5P?

Đây là nơi 5P (Purpose – Promise – Positioning – Path – Performance) xuất hiện như một cầu nối. Nó không thay thế funnel, mà bổ sung một lớp chiến lược thương hiệu tích hợp:

• Purpose: Thương hiệu tồn tại để làm gì? Đây là kim chỉ nam để brand kể chuyện và performance tối ưu creative.
• Promise: Lời hứa thương hiệu, nhất quán từ TVC cho đến banner ads.
• Positioning: Định vị khác biệt, vừa trong tâm trí khách hàng, vừa trong hệ sinh thái digital.
• Path: Hành trình khách hàng, nơi brand gieo cảm xúc và performance thúc đẩy hành động.
• Performance: Đo lường không chỉ sales, mà cả brand health, loyalty, và sức mạnh dài hạn.

Chọn 5P là chọn một khung tư duy đủ rộng để brand và performance cùng “ngồi chung bàn”, không còn chia rẽ ngân sách hay KPI.

5P trong thực chiến

1. Purpose – Lý do tồn tại

Nếu Purpose mơ hồ, performance sẽ chỉ chạy loanh quanh để “bán cho xong”. Vinamilk với mục tiêu “Vươn cao Việt Nam” biến nó thành hàng loạt hoạt động từ TVC truyền cảm hứng đến mini-campaign bán hàng. Mọi chiến dịch performance đều “ăn khớp” với tầm nhìn nuôi dưỡng thế hệ mới.

2. Promise – Lời hứa thương hiệu

Lời hứa là chất keo gắn kết mọi kênh. MoMo hứa “Đi đâu cũng MoMo”. Team brand kể bằng TVC, còn team performance “dịch” lời hứa thành voucher đúng ngữ cảnh: đi ăn, đi chợ, đi chơi.

3. Positioning – Định vị

Brand định vị sự khác biệt, performance nhấn mạnh lợi ích cụ thể. Shopee định vị là nền tảng nhiều deal. Performance ads tận dụng flash sale, mã giảm giá, kích hoạt ngay hành động.

4. Path – Hành trình khách hàng

Brand mở cửa bằng cảm xúc, performance dẫn dắt hành động. Biti’s Hunter: MV “Đi để trở về” gieo cảm xúc, ads retargeting “chọn giày cho chuyến đi Tết” thúc đẩy conversion.

5. Performance – Đo lường & tối ưu

Không chỉ đo doanh thu, mà còn đo mức độ yêu thích, brand lift, loyalty. Airbnb chứng minh brand campaign “Belong Anywhere” giúp giảm mạnh chi phí ads performance vì khách hàng click tự nhiên nhiều hơn.

Key Takeaways

1. 4P và funnel frameworks chưa đủ để kết nối brand và performance.
2. Brand-formance là sự tích hợp cảm xúc thương hiệu và hiệu quả kinh doanh, cần một framework để vận hành.
3. 5P giúp cả hai team nói chung một ngôn ngữ, tránh tình trạng chắp vá.
4. Đo lường brand-formance phải nhìn cả sales lẫn brand health & loyalty.

Tạm kết

Trong kỷ nguyên digital, brand và performance không còn là hai thái cực. Chúng là hai mặt của cùng một đồng xu, vận hành cùng nhau để tạo ra brand-formance – vừa xây dựng tài sản thương hiệu, vừa tạo tăng trưởng ngắn hạn.

Khung 5P chính là bản thiết kế cho brand-formance: một chiến lược nơi brand được phép kể chuyện, performance có cơ sở để tối ưu, và cả hai gặp nhau trong mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Sài Gòn, 22.08.2025