by Ân Đặng, Strategic Planning Director, Omega Media

Ngày đầu bước vào nghề digital, nhiều người được giao một bản vẽ rất “sạch”: Awareness → Consideration → Purchase → Loyalty.

Nghe rất logic. Nhiệm vụ cũng rõ ràng: đổ càng nhiều người vào đầu phễu, tối ưu để họ trượt xuống dưới càng nhanh càng tốt.

Trên giấy, đó là một đường đi gọn gàng. Trong thực tế, khách hàng hiếm khi di chuyển mượt như vậy. Họ nhảy cóc, rẽ ngang, vòng lại, biến mất vài tháng rồi bất ngờ mua hàng vào một thời điểm chẳng liên quan gì tới chiến dịch đang chạy.

Khách hàng không đi một đường thẳng

Funnel giống bản đồ thành phố giờ cao điểm hơn là một đường ống trơn tru:

• Có người thấy quảng cáo, bỏ qua, vài tháng sau gặp lại qua một review, rồi mua ngay.
• Có người đọc blog, mua thử, xem TikTok, rồi quay lại phàn nàn.
• Có người nhận email giảm giá, tìm kiếm trên Google để so sánh giá, và cuối cùng mua offline.

Google ZMOT từng chỉ ra: người tiêu dùng hiện nay trải qua từ 7 đến 11 điểm chạm trước khi quyết định mua và thứ tự thì chẳng theo bất kỳ logic tuyến tính nào.

Từ phễu đến bản đồ

Nếu funnel chỉ có một hướng đi xuống, thì hành trình khách hàng thực sự là một bản đồ nhiều ngã rẽ.

Muốn dẫn đường, cần biết họ đang ở đâu và điều gì sẽ khiến họ bước tiếp.

Những framework này hữu ích để định hình tư duy, nhưng khi hành vi người dùng phức tạp và đa điểm chạm, journey mapping là công cụ giúp chiến lược bám sát thực tế hơn.

Khi một điểm chạm không đứng yên

Spotify Wrapped: Khi “Care” tạo ra hiệu ứng “See”

“Spotify Wrapped” xuất hiện vào cuối mỗi năm như một món quà cá nhân hóa cho từng người dùng. Không phải một chiến dịch quảng cáo thông thường, Wrapped là điểm chạm ở giai đoạn Care, chăm sóc và giữ chân khách hàng hiện tại. Nhưng điều thú vị là, điểm chạm này không đứng yên trong một giai đoạn funnel. Nó tự động “tràn” sang các giai đoạn khác, đặc biệt là Awareness, nhờ một thứ rất đơn giản: người dùng muốn khoe.

Ý tưởng cốt lõi

Spotify hiểu rằng âm nhạc là trải nghiệm cá nhân nhưng cũng là dấu hiệu nhận diện bản thân. Wrapped biến dữ liệu nghe nhạc thành câu chuyện cá nhân hóa: top nghệ sĩ, ca khúc, thể loại, thời lượng nghe. Thông tin được thiết kế đẹp mắt, tối ưu chia sẻ trên social.

Wrapped phá vỡ funnel tuyến tính thế nào?

• Xuất phát từ Care: Gửi quà cảm ơn và tạo cảm giác “Spotify hiểu tôi”.

• Kích hoạt Earned Media: Người dùng tự chia sẻ lên Facebook, Instagram, TikTok → tạo Awareness cho người chưa dùng.

• Kéo thẳng vào Do: Người tò mò muốn biết “năm nay mình nghe gì” → tải app, tạo tài khoản → hành trình bắt đầu.

• Tái tạo vòng lặp Loyalty Loop: Ai đã từng có Wrapped sẽ muốn dùng Spotify đều đặn cả năm, để cuối năm có “bảng thành tích” đẹp.

Các thành phần chiến lược trong Wrapped

Owned: App Spotify, email marketing, push notification.

Earned: Hàng triệu bài post, story, video reaction tự tạo từ người dùng.

Paid: Hầu như không cần, chỉ hỗ trợ PR hoặc content chính thức.

Data: Wrapped tận dụng dữ liệu 1st-party (nghe gì, khi nào, bao lâu) để cá nhân hóa 100%.

Kết quả

Năm 2023, hơn 150 triệu người dùng tham gia Spotify Wrapped. Từ khóa “Spotify Wrapped” lọt top trending Twitter/Instagram tại hơn 50 quốc gia chỉ trong vài giờ. Tỷ lệ tải app tăng mạnh vào tháng 12 hàng năm, đặc biệt ở nhóm chưa từng dùng trước đó. Mức độ gắn bó (retention) cao hơn rõ rệt ở những người đã từng trải nghiệm Wrapped.

Bài học chiến lược

• Điểm chạm không cố định một hoạt động ở giai đoạn chăm sóc vẫn có thể mở ra Awareness và Acquisition.

• Dữ liệu là nội dung: người dùng thích chia sẻ thứ phản ánh cá tính của họ, đặc biệt nếu nó được trình bày đẹp và dễ khoe.

• FOMO tạo động lực hành vi ai cũng muốn có “bảng thành tích” cuối năm → tạo lý do dùng app xuyên suốt.

• Nếu đưa vào Digital Ecosystem Canvas, Wrapped chính là minh chứng rằng khi “Paid – Owned – Earned” kết hợp hài hòa, một chiến dịch “Care” có thể trở thành “See” và “Do” mà không cần tăng ngân sách quảng cáo.

MoMo: Một hành trình, nhiều bản đồ trải nghiệm

MoMo là một ví điện tử phổ biến tại Việt Nam, với hơn 31 triệu người dùng. Nhưng MoMo không coi tất cả khách hàng là một khối đồng nhất. Họ hiểu rằng mỗi nhóm người dùng có một hành trình riêng, và mỗi hành trình ấy đòi hỏi cách tiếp cận khác nhau.

Tư duy cốt lõi

Không áp dụng một funnel chung cho tất cả. Phân nhóm khách hàng dựa trên hành vi sử dụng chính, ví dụ:

• Nhóm thanh toán hóa đơn (điện, nước, internet).

• Nhóm mua vé (xem phim, sự kiện, vé số).

• Nhóm chuyển tiền cá nhân.

Mỗi nhóm có điểm bắt đầu (entry point) khác nhau, rào cản khác nhau và động lực khác nhau.

MoMo phá vỡ funnel tuyến tính thế nào?

• Đa điểm vào: Một người có thể biết đến MoMo qua chương trình hoàn tiền điện, người khác qua vé xem phim, và một số khác chỉ để chuyển tiền nhanh.

• Tạo micro-journey riêng cho từng nhóm: nhóm thanh toán hóa đơn nhận push notification giảm giá hoặc voucher định kỳ, nhóm mua vé xem phim nhận alert phim mới kèm ưu đãi.

• Kích hoạt vòng lặp hành vi: Mỗi lần sử dụng thành công, người dùng được gợi ý thêm một dịch vụ liên quan → mở rộng hành vi mà không cần bắt đầu lại từ Awareness.

• Cá nhân hóa ưu đãi & thông điệp: Không gửi cùng một chương trình cho tất cả, mà dùng data hành vi để chọn ưu đãi phù hợp nhất.

Các thành phần chiến lược

Owned: Ứng dụng MoMo, CRM, push notification, email.

Paid: Quảng cáo online (Facebook, Google, TikTok) nhắm từng nhóm hành vi.

Earned: Người dùng chia sẻ trải nghiệm tiện lợi, review trên social, rủ bạn bè tải app qua chương trình referral.

Data: Theo dõi hành vi sử dụng để xây segmentation động (dynamic segments).

Kết quả

Tỷ lệ sử dụng lặp lại cao hơn ở nhóm nhận ưu đãi cá nhân hóa so với nhóm nhận ưu đãi đại trà.

Nhiều người dùng bắt đầu từ một tính năng, sau đó mở rộng sang các tính năng khác, tăng giá trị trọn đời khách hàng (LTV).

Giảm chi phí chuyển đổi (CPA) nhờ nhắm mục tiêu dựa trên hành vi.

Bài học chiến lược

• Một sản phẩm, nhiều hành trình: Không thể vẽ một funnel duy nhất rồi áp cho tất cả khách hàng.

• Dùng hành vi làm chìa khóa phân nhóm: Demographic chỉ là bề nổi, hành vi mới là động lực thật.

• Tối ưu từng micro-journey: Khi một điểm chạm hoạt động tốt, hãy mở rộng vòng lặp thay vì cố kéo khách sang hành trình khác.

• Nếu đưa vào Digital Ecosystem Canvas, MoMo cho thấy cách phối hợp Paid – Owned – Earned dựa trên segmentation hành vi có thể tạo ra nhiều bản đồ hành trình song song, thay vì ép mọi người đi qua cùng một con đường.

Vẽ lại chiến lược tiếp cận

1. Bắt đầu từ hành vi, không chỉ nhân khẩu học.
   “Người dùng MoMo trả tiền điện hai lần mỗi tháng” nói nhiều hơn “nam, 25–35 tuổi”.
2. Có bản đồ riêng cho từng nhóm. Xác định Pain – Gain – Barrier ở từng điểm chạm.
3. Tối ưu từng điểm chạm trước khi đổ thêm traffic. Landing page kém thì media mạnh cũng chỉ khiến khách rời đi nhanh hơn.
4. Tạo vòng lặp để khách quay lại. Với Spotify là Wrapped mỗi năm, với thương hiệu khác có thể là email định kỳ, sự kiện hoặc ưu đãi cá nhân hóa.

Tạm kết

Khách hàng không đi theo hành trình đã vẽ sẵn. Họ đi theo cách riêng, với ngã rẽ, đường tắt và cả những lần biến mất không báo trước.

Chiến lược digital tốt không ép họ đi đúng lộ trình, mà biết đứng ở ngã ba họ hay dừng, và trao cho họ một lý do đủ hấp dẫn để tiếp tục.

Huế, 11.08.2025

Source: https://honeypotmarketing.com/abm/non-linear-customer-journey/