by Ân Đặng, Strategic Planning Director, Omega Media
Khi nhận brief digital từ một brand hoặc team marketing, câu hỏi thường đến sớm nhất là: “Mình nên chạy Facebook, TikTok hay Google?” Nghe quen không?
Tôi nghe câu này thường xuyên đến mức từng nghĩ đó là cách đúng để bắt đầu. Cho đến khi tôi bắt đầu hỏi ngược lại: “Chạy cho ai?Mục tiêu gì?Sản phẩm đã sẵn sàng chưa? Và nếu không chạy thì brand của bạn có còn tồn tại trong thế giới digital không?”
Vì sao ta hay hỏi “chạy kênh nào?”
Vì media là phần dễ thấy nhất. Dễ đo lường. Dễ giải trình. Dễ có con số để show rằng “chiến dịch đã hoạt động”.
Và vì ngành này đã vận hành quá lâu theo kiểu phân mảnh: media team chạy ads, content team viết caption, CRM team gửi email, tech team chỉnh landing.
Mỗi bên làm xong việc của mình là xong. Nhưng nếu bắt đầu từ “chạy kênh nào?” nghĩa là bạn đang xây chiến lược dựa trên nền cát.
Digital không phải là media, đó là nơi thương hiệu tồn tại và tương tác mỗi ngày.
Hãy hình dung digital như một thành phố mở: Khách hàng không đi theo lối mòn bạn đã vạch sẵn. Họ rẽ ngang vì một video, dừng lại vì một review, quay lại vì một ưu đãi hoặc đôi khi, chỉ vì… nhớ ra bạn tồn tại.
Một chiến lược digital hiệu quả không ép họ đi theo funnel, mà là luôn có mặt ở đúng điểm chạm, đúng nền tảng với đúng giá trị họ đang cần. Không ồn ào. Không dàn trải.
Chỉ là… đúng lúc.
Paid – Owned – Earned: Ba trụ cột cần được tích hợp
POE Model là framework kinh điển được giới thiệu từ năm 2009, được phổ biến bởi các hãng tư vấn chiến lược như Forrester, Altimeter Group và sau đó được áp dụng rộng rãi trong ngành truyền thông và digital marketing cho đến hiện nay và vẫn còn nguyên giá trị nếu ta hiểu và áp dụng một cách hệ thống.
Đây là cách đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả để phân loại tài sản truyền thông và tổ chức chiến lược digital theo nguồn lực.
Một cách dễ hiểu hơn:
Sai lầm thường gặp:
Brand chỉ tập trung vào Paid, vì nó dễ đo, dễ “show” kết quả nhanh.
Bỏ qua hoặc đầu tư hời hợt vào Owned (UX tệ, nội dung sơ sài) và Earned (không khuyến khích review, UGC)
Hệ quả: hiệu quả media giảm, chi phí tăng, và brand không tạo được sự kết nối bền vững.
Chiến lược đúng:
Phải dùng Paid để kéo người dùng vào Owned, sau đó kích hoạt họ thành Earned.
Một content viral không phải nhờ chạy ads mạnh mà vì người dùng muốn chia sẻ (Earned), hoặc trải nghiệm thật sự tốt (Owned).
Digital Ecosystem Canvas: Bản đồ hệ sinh thái số của thương hiệu
Từ “digital presence” đến “digital ecosystem” là một bước chuyển lớn từ việc chỉ “có mặt” trên nền tảng số sang việc chủ động xây dựng một hệ thống sống có cấu trúc, có chiến lược và có khả năng tự phát triển.
Ngày nay, khách hàng không chỉ tương tác qua một kênh. Họ di chuyển liên tục giữa quảng cáo, website, social, CRM, TikTok, email, báo chí…Nếu thương hiệu không có một bản đồ tổng thể thì mọi nỗ lực digital chỉ như những mảnh ghép rời rạc.
Digital Ecosystem Canvas ra đời để giải bài toán đó. Nó không phải là media plan, cũng không phải báo cáo hiệu suất. Nó là cách bạn nhìn lại toàn bộ hệ sinh thái digital của mình từ content, paid media, owned assets đến dữ liệu, trải nghiệm người dùng và cách các điểm chạm kết nối với nhau.
Mục đích của Digital Ecosystem Canvas
Một số thành phần thường có trong Digital Ecosystem Canvas
Ai đang làm tốt điều này?
L’Oréal: Từ brand mỹ phẩm đến hệ sinh thái BeautyTech toàn cầu
Trong suốt nhiều thập kỷ, L’Oréal là bậc thầy của quảng cáo truyền thống. Nhưng khi bước vào kỷ nguyên digital, họ chọn một hướng đi khác: xây nền tảng số như một hệ sinh thái sống, thay vì chỉ tăng ngân sách ads. Tư duy cốt lõi: Không chạy theo người tiêu dùng mà đồng hành cùng họ trong hành trình làm đẹp hằng ngày, bằng công nghệ, dữ liệu và cá nhân hóa.
Phân tích hệ sinh thái kế hoạch của L’Oréal
Kết quả nổi bật:
Personalization & media performance tăng mạnh: chiến dịch sử dụng dữ liệu CDP giúp giảm 50% Cost per Lead, giảm 78% CPC và tăng 42% ROAS so với trung bình thị trường.
Cải thiện trải nghiệm & retention người dùng: SaaS diagnostic tool cho phép cá nhân hoá gợi ý skincare, tạo tương tác lâu dài.
Dữ liệu thực tế về hành vi, sở thích và thử nghiệm sản phẩm không chỉ dùng để nhắm ads, mà hỗ trợ R&D và phát triển sản phẩm.
Giải mã thành công
SkinConsult AI / Beauty Genius là owned asset chủ lực, biến người dùng thành data input sâu, tạo insight đáng tin.
CDP & CRM đóng vai trò trung tâm dữ liệu, kết nối các điểm chạm giữa app, website, media và loyalty.
Paid media vận hành như mạch máu: không tự động, mà hoạt động dựa trên dữ liệu hành vi người dùng trong hệ sinh thái.
Earned media là phần phản hồi từ cộng đồng thật: review, chia sẻ từ khách hàng sau khi thử AR, hoặc quay clip chia sẻ trải nghiệm.
Bài học chiến lược
Chạy ads hiệu quả không phải là tối đa reach, mà là target đúng người, đúng thời điểm, đúng nhu cầu.
BeautyTech không chỉ là trend đó là nền tảng cho hệ sinh thái trải nghiệm và dữ liệu đầu cuối.
Người dùng tương tác theo vòng đời cần có nền tảng để phân loại, nuôi dưỡng và tái tương tác họ hiệu quả hơn.
Trải nghiệm người dùng sâu sắc và liền mạch: từ lúc thử sản phẩm → dùng → đánh giá → quay lại mua → được chăm sóc → giới thiệu bạn bè.
L’Oréal không còn nghĩ theo “campaign mindset”, mà vận hành theo “consumer lifecycle mindset” tức là: “Không quan trọng bạn đến từ Facebook, Google hay offline – miễn là bạn bước vào hệ sinh thái của tôi, và ở lại.
Ân Đặng
Cocoon Vietnam: Xây digital ecosystem trên giá trị xanh & tự nhiên
Cocoon Vietnam là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (vegan) ra đời tại Việt Nam, nổi bật nhờ cam kết “tôn trọng tự nhiên, trung thực với làn da”. Không chỉ nói không với thử nghiệm trên động vật, Cocoon còn chủ động đưa triết lý xanh – sạch – bền vững vào mọi khâu: từ lựa chọn nguyên liệu bản địa (bí đao, nghệ Hưng Yên, cà phê Đắk Lắk) đến bao bì thân thiện môi trường.
Điều khiến Cocoon đặc biệt không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cách họ kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thật, gần gũi và đúng với giá trị của thế hệ trẻ ngày nay. Họ không chạy theo xu hướng, mà xây dựng một hệ sinh thái nội dung tử tế, cộng đồng người dùng thật, và từng bước lan tỏa bằng niềm tin chứ không phải chiêu trò.
Tư duy chiến lược: Không chạy theo chiến dịch truyền thống, mà xây dựng cả digital ecosystem bằng green marketing, content giáo dục, minigame viral và cộng đồng bền vững.
Các thành phần chiến lược số tích hợp
Kết quả chuyển đổi
Cocoon nhanh chóng thu hút nhóm khách 18–25 tuổi, yêu thiên nhiên và mindful lifestyle, tạo ra cộng đồng người dùng chân chính.
Minigame Discover Vietnam lan truyền tốt, tăng tương tác fanpage organic và chuyển hóa cao.
Nội dung chia sẻ về sản phẩm tự nhiên và cam kết bền vững giúp brand được ghi nhớ lâu dài tăng social proof & earned media vượt trội.
Góc độ POE Framework, cho thấy:
Owned: blog, fanpage, website, cộng đồng review nền tảng giữ chân và giáo dục khách hàng.
Paid: minigame, KOL collaboration như Suboi, ads hỗ trợ minigame để lan tỏa.
Earned: review, UGC & chia sẻ cộng đồng từ những người thật sự tin vào cam kết của thương hiệu.
Khi cả Paid Owned Earned phối hợp nhịp nhàng quanh câu chuyện “vegan & thiên nhiên Việt”, Cocoon vận hành một ecosystem digital có giá trị không phải chạy ads mà vẫn lan tỏa mạnh“
Ân Đặng
Gợi ý ứng dụng
Khi lên chiến lược digital, đừng chỉ làm media plan → hãy vẽ Digital Ecosystem Canvas.
Gắn mỗi content hoặc chiến dịch vào POE → biết nên đầu tư vào đâu, đo lường ra sao.
Giao tiếp nội bộ tốt hơn: Planner nói được với media, content hiểu rõ vai trò, CRM có thể phối hợp retargeting vì tất cả nhìn chung một bản đồ.
Tạm kết
Vì thế, khi bắt tay làm digital, đừng vội hỏi “chạy kênh nào?”, cũng đừng chỉ nghĩ đến ngân sách ads hay chi phí mỗi lượt click.
Hãy dừng lại một nhịp để nhìn rộng hơn: thương hiệu của bạn đang sống như thế nào trong thế giới số?
Có đang kết nối đúng người, ở đúng nơi, vào đúng thời điểm với một giá trị thật sự rõ ràng và authentic?
Một chiến lược digital tốt không phải là chiến dịch gây tiếng vang. Nó là hệ sinh thái đủ mạnh để thương hiệu được tìm thấy, được tin tưởng và được quay lại ngay cả khi bạn chưa kịp chạy ads.
Andy On The Go 
Leave a comment