Tăng trưởng không phải là chiến dịch mà là một hệ sinh thái sống

Biên soạn: Ân Đặng, Strategic Planning Director, Omega Media

Khi chiến dịch không còn đủ để tăng trưởng

Trong suốt nhiều năm làm việc cùng các thương hiệu lớn nhỏ tại Việt Nam, tôi chứng kiến một mẫu số chung lặp đi lặp lại: Doanh nghiệp đặt tăng trưởng như đích đến của một chiến dịch thường được giao cho marketing team và kỳ vọng rằng, chỉ cần media đủ mạnh, incentive đủ lớn, khách hàng sẽ đổ về và ở lại.

Kết quả là một loạt chiến dịch bùng nổ về chỉ số ngắn hạn, nhưng hụt hơi khi nhìn vào vòng đời người dùng. Sau ánh hào quang của lượt cài đặt, lượt truy cập hay lượt tương tác là một tỷ lệ rớt lại đau lòng: tỉ lệ retention dưới 10% sau tuần đầu (theo báo cáo Adjust tại thị trường Vietnam 2025).

Tăng trưởng không thể là chuyện của một chiến dịch.

Tăng trưởng, nếu thật sự bền vững, phải đến từ một hệ sinh thái đang sống và vận hành nhịp nhàng.

Tăng trưởng không đến từ media, mà đến từ trải nghiệm. Tư duy “media-driven growth” từng hiệu quả ở thời kỳ thị trường còn dư địa. Nhưng hiện tại, khi người dùng đã quá quen với quảng cáo, khuyến mãi và phễu bán hàng, chính trải nghiệm mới là thứ giữ họ ở lại.

Các doanh nghiệp cần chuyển hướng từ hỏi: “Làm sao để kéo người vào?”
sang hỏi: “Họ có cảm thấy đủ lý do để quay lại và giới thiệu cho người khác?”

Đây chính là lúc chuyển dịch từ funnel sang Growth Loop.

Growth Loop: Thiết kế hành vi tự lặp lại

Khác với phễu tuyến tính, growth loop là một vòng xoay liên tục nơi một người dùng mới không chỉ chuyển đổi, mà còn tạo điều kiện cho người dùng mới khác tham gia hệ thống.

Các ví dụ tiêu biểu:

Dropbox: tặng dung lượng khi mời bạn bè, tạo loop giới thiệu tự nhiên
Duolingo: giữ người học bằng streak, gamification và sự “tiến bộ có thể nhìn thấy”
TikTok: biến người xem thành người tạo nội dung giữ người ở lại bằng nội dung sinh sôi

O2O2O: Hành trình khách hàng không còn tuyến tính

Ở thị trường Việt Nam, một xu hướng nổi bật là sự bùng nổ của mô hình Online – Offline – Online (O2O2O).

Người dùng có thể:

Thấy quảng cáo trên app → ra cửa hàng trải nghiệm → quay lại app để tích điểm
Hoặc ngược lại, bắt đầu từ offline rồi quay về online để mua, đánh giá, tham gia loyalty

Case điển hình:

MoMo với hệ sinh thái dịch vụ, nơi mỗi điểm thanh toán offline là một entry point quay lại app.
7-Eleven Vietnam dùng CRM để cá nhân hóa ưu đãi sau mỗi lần mua offline.
Circle K tích hợp loyalty trên app để duy trì tần suất ghé cửa hàng.

Mấu chốt ở đây: dữ liệu phải liền mạch, và trải nghiệm không được đứt gãy giữa các kênh.

Retention là doanh thu thật sự

Theo AppsFlyer SEA Benchmark 2025:

Giữ chân người dùng tốt giúp tăng doanh thu trung bình gấp 2.3 lần so với nhóm có retention thấp.
Chi phí để có khách hàng mới cao hơn 4–7 lần so với giữ khách hàng cũ.
80% doanh thu của nhiều ứng dụng đến từ 20% người dùng quay lại.

Điều này buộc doanh nghiệp phải xây hệ thống chăm sóc sau chuyển đổi: Từ onboarding cá nhân hóa đến push notification đúng lúc & tới lifecycle marketing automation dựa trên hành vi thật.

Retention không phải là một tactic. Đó là một chiến lược xuyên suốt.

Growth Team: Không phải một phòng ban, mà là một cấu trúc liên chức năng

Tăng trưởng không thể là trách nhiệm của marketing. Một hệ sinh thái growth hiệu quả đòi hỏi:

Product team hiểu động lực người dùng và tối ưu hành trình.
Data team biết đo lường điều có ý nghĩa, không chỉ điều dễ đo.
CS team hỗ trợ đúng lúc và phản hồi insight.
Marketing dẫn dắt bằng nội dung, không chỉ media.

Nhiều tổ chức hiện đại đã chuyển từ “phòng ban” sang mô hình cross-functional pod/squad, mỗi pod chịu trách nhiệm một loop cụ thể trong hành trình khách hàng.