By Andy On The Go
Một tối cuối tuần, bạn ngồi trong một quán nhỏ. Không cần bảng hiệu lớn, chỉ vài bộ bàn ghế thấp, tiếng đá chạm ly, và cái cảm giác quen thuộc của “một ngày đã xong”. Ở khoảnh khắc đó, bia trông rất đời thường. Nhưng nếu kéo ống kính ra thật xa, “đời thường” ấy đang nằm trong một bản đồ tiêu thụ khổng lồ của thế giới.
Năm 2024, tiêu thụ bia toàn cầu đạt khoảng 194,12 triệu kilolit và tăng nhẹ 0,5%. Nghĩa là thế giới không còn “bùng nổ” bia như nhiều thập kỷ trước, nhưng vẫn tiếp tục uống, chỉ là theo cách thận trọng hơn, chọn lọc hơn.
Ở bản đồ ấy, Trung Quốc vẫn là “người khổng lồ” về sản lượng với 40,534 triệu kilolit dù giảm 3,7%. Mỹ đứng thứ hai với 22,340. Sau đó là Brazil (15,304), Mexico (10,787), Nga (9,512). Những con số này nói một điều đơn giản: khi dân số lớn và hệ thống tiêu dùng đủ rộng, bạn có thể đứng top thế giới dù văn hóa uống đã thay đổi.
Nhưng nếu đổi câu hỏi từ “ai uống nhiều nhất” sang “ai uống đậm nhất”, câu chuyện lập tức rẽ sang một con đường khác. Czech Republic mới là nơi đứng đầu về bia bình quân đầu người: 148,8 lít/người/năm, dẫn đầu liên tục nhiều thập kỷ. Đây là “quốc gia quán pub”, nơi bia gắn với nhịp sống cộng đồng.
Và Việt Nam ở đâu trong hai thước đo đó? Theo Kirin, Việt Nam tiêu thụ 4,577 triệu kilolit năm 2024, tăng 0,6%, xếp thứ 8 toàn cầu và chiếm khoảng 2,4% tiêu thụ bia thế giới. Một thị trường lớn, ổn định, và đủ sức giữ vị trí cao ngay cả khi đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng.
Nhưng Việt Nam không phải nhóm “uống đậm nhất theo đầu người”. Nếu lấy ước tính thô: 4,577 tỷ lít chia cho dân số Việt Nam 2024 khoảng 100,987,686 người, bình quân vào khoảng 45 lít/người/năm. Con số này nói rằng Việt Nam mạnh vì nền người dùng rộng, không phải vì “cường độ” như Czech.
Từ đây, câu hỏi quan trọng nhất với thương hiệu không còn là “thị trường có uống không”, mà là: ai đang giữ nhịp uống, và nhịp đó dịch chuyển ra sao theo thế hệ.
Nếu nhìn theo tuổi (một proxy thực tế cho “generation”), KPMG chỉ ra phần lõi tiêu thụ bia ở Việt Nam nằm trong nhóm 25–44 tuổi: 25–34 chiếm 33%, 35–44 chiếm 27% (tổng ~60%). Nghĩa là xương sống sản lượng nằm ở Millennials và một phần Gen X trẻ, chứ không phải nhóm trẻ nhất.
Ở tầng sâu hơn, dữ liệu WHO STEPS 2021 (18–69 tuổi) cho thấy bức tranh “ai thật sự uống” vẫn rất rõ ràng theo giới và hành vi: tỷ lệ đã uống trong 30 ngày qua là 36,9%, nhưng chênh lệch mạnh giữa nam 64,2% và nữ 9,8%. Chỉ số heavy episodic drinking (uống từ 6 đơn vị cồn trở lên trong một lần, trong 30 ngày) là 14,7% toàn dân và 28,5% ở nam. Đồng thời, WHO ghi nhận tỷ lệ uống rượu trong 30 ngày và heavy episodic drinking đã giảm so với 2015, và gợi ý một phần đến từ chính sách kiểm soát và thực thi mạnh hơn.
Nói cách khác, “thế hệ quyết định volume” của bia Việt Nam đang là Millennials 25–44, và “nhóm giữ cường độ” vẫn chủ yếu là nam giới. Còn Gen Z? Gen Z thường bị gắn nhãn là “thế hệ uống điều độ” hoặc “bỏ rượu”. Nhưng xu hướng quốc tế đang cho thấy một nghịch lý thú vị: họ không nhất thiết uống ít hơn vì lý tưởng, mà nhiều khi vì túi tiền và bối cảnh sống.
IWSR (Bevtrac) cho thấy tỷ lệ Gen Z hợp pháp độ tuổi uống (LDA+) “đã uống trong 6 tháng qua” tăng từ 66% (2023) lên 73% (2025) ở nhóm thị trường lớn được khảo sát. Thông điệp của họ khá thẳng: Gen Z không phải là thế hệ “shunning alcohol” như lời đồn; mức tham gia đang tiệm cận các thế hệ khác.
Nếu đặt vào bối cảnh Việt Nam, Gen Z có thể không kéo sản lượng chính, nhưng họ đang định nghĩa lại kiểu uống: uống theo dịp, uống vì trải nghiệm, nhạy với sức khỏe và hình ảnh xã hội. KPMG gọi đây là “alcohol-free wave from young generation” như một lực đẩy văn hóa, nhưng đồng thời thừa nhận non/low-alcohol beer chỉ chiếm 0,12% tổng doanh số bia giai đoạn 2021–2027F; riêng Tết 2024 đạt 0,5% và phần lớn đến từ activation + bundle (tức là “được đưa vào giỏ mua” bởi chiến thuật bán hàng, chưa hẳn là nhu cầu tự phát).
Nhịp uống của thị trường, vì vậy, không chỉ thay đổi theo thế hệ, mà còn bị kéo bởi luật và kinh tế. Việt Nam đang đi vào một chu kỳ mà “uống” ngày càng gắn với rủi ro chi phí và chuẩn mực xã hội. Việc Quốc hội thông qua lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên 90% vào năm 2031 là một tín hiệu mạnh cho giai đoạn “siết dần”, và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá, occasion và tần suất.
Nếu phải kết luận bằng một hình ảnh: thị trường bia Việt Nam không “tắt” như một công tắc. Nó đang chuyển từ một con sông chảy nhanh sang một dòng chảy nhiều khúc quanh hơn.
Millennials vẫn là dòng chính về sản lượng. Gen X giữ độ bền và xu hướng uống “an toàn hơn, gần hơn, ở nhà nhiều hơn”. Gen Z không làm thị trường nhỏ lại ngay, nhưng đang làm nó khó đoán hơn, vì họ thay đổi luật chơi của trải nghiệm, của lựa chọn, và của “lý do để uống”.
Và có lẽ, điều quan trọng nhất với thương hiệu bia trong giai đoạn này không phải là hỏi “ai uống nhiều”, mà là: thế hệ nào đang quyết định occasion, và bạn có mặt đúng lúc đó hay không.
Nguồn Tham Khảo
Kirin Holdings, Global Beer Consumption by Country in 2024
KPMG, The implications of Decree 100 for Vietnam beer industry
WHO, National survey on the risk factors of noncommunicable diseases in Viet Nam, 2021 (STEPS).
IWSR, Bevtrac press release/insight về mức tham gia uống của Gen Z
World Bank Data, Population – Viet Nam (2024).
Reuters/VnExpress về lộ trình tăng thuế đồ uống có cồn tại Việt Nam.
Andy On The Go 
Leave a comment