by An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Thị trường truyền thông – quảng cáo Việt Nam đang trải qua một cuộc đại tu mang tính cấu trúc. Giai đoạn 2025-2026 không chỉ đơn thuần là sự kế thừa của kỷ nguyên số, mà là điểm khởi đầu của một hệ sinh thái thực thụ: nơi ranh giới giữa nội dung, quảng cáo, thương mại và giải trí bị xóa nhòa bởi trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn. Sự chuyển dịch này diễn ra trên nền tảng hạ tầng số vững chắc và một thế hệ người dùng đang thay đổi tư duy từ “tìm kiếm thông tin” sang “tương tác với ý định“.

Hạ tầng số: Bệ đỡ cho sự bùng nổ của “Siêu đa số”

Năm 2025 ghi nhận Việt Nam đạt mốc dân số 101 triệu người, với độ tuổi trung bình là 33,4. Đây là một cơ cấu dân số “vàng” cho ngành truyền thông, khi nhóm khách hàng chủ lực (18-44 tuổi) chiếm tỷ trọng lớn nhất, vốn là những người có khả năng thích nghi công nghệ cao nhất.
Với gần 80 triệu người dùng internet (tỷ lệ thâm nhập 78,8%) và 127 triệu kết nối di động, Việt Nam đã trở thành một quốc gia “Mobile-first” hoàn toàn. 
Điểm nhấn đáng chú ý nhất là tốc độ kết nối: mạng di động tăng trưởng hơn 60% và mạng cố định tăng gần 47% trong vòng một năm. Hạ tầng này cho phép các định dạng nội dung “nặng” như video 4K, livestream chất lượng cao và các ứng dụng thực tế ảo (AR/VR) trở nên phổ biến, thay thế dần các định dạng văn bản tĩnh.

Bản đồ Mạng xã hội: Cuộc chiến giành sự chú ý và lòng tin

Mạng xã hội tại Việt Nam đã bước vào trạng thái “siêu đa số” với hơn 76 triệu danh tính người dùng. Tuy nhiên, sự phân hóa giữa các nền tảng đang trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết:
Facebook và YouTube: Vẫn giữ vị thế “thánh đường” của lưu lượng và sự ổn định. Facebook tiếp cận hơn 95% người dùng internet, trong khi YouTube là nền tảng video không có đối thủ với 62,3 triệu người dùng. Sự trỗi dậy của quảng cáo YouTube trên TV kết nối (Connected TV) đang mở ra một kênh tiếp cận mới, kết hợp giữa sự uy tín của màn hình lớn và tính chính xác của dữ liệu số.
TikTok: Không còn là một xu hướng nhất thời, TikTok đã trở thành trung tâm của văn hóa giải trí và thương mại giải trí (Shoppertainment). Với tệp người dùng trẻ Gen Z dành trung bình 3 giờ 40 phút mỗi ngày trên các nền tảng video, TikTok đang trực tiếp soán ngôi các kênh khám phá thương hiệu truyền thống.
Zalo: Giữ vững vai trò là công cụ giao tiếp và điều hành cuộc sống hàng đầu của người Việt, đóng vai trò như một “Siêu ứng dụng” nội địa trong việc kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng qua Zalo OA.
Một xu hướng quan trọng là sự chuyển dịch từ “attention” (sự chú ý) sang “intent” (ý định). Người dùng không chỉ lướt mạng để giải trí mà mạng xã hội đã trở thành kênh số 1 để khám phá thương hiệu, vượt qua cả các công cụ tìm kiếm truyền thống như Google.

Quảng cáo và Kinh tế Truyền thông: Kỷ nguyên của Thuật toán

Thị trường quảng cáo Việt Nam dự báo sẽ chi tiêu khoảng 2,9 tỷ USD vào năm 2026. Chúng ta đang chính thức bước vào “Kỷ nguyên Thuật toán”, nơi các nền tảng tự động hóa (Programmatic) chiếm tới hơn 70% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu.
Hai điểm sáng lớn nhất trong bức tranh quảng cáo là:
Retail Media Networks (RMNs): Các nền tảng bán lẻ như Shopee và TikTok Shop đang biến dữ liệu hành vi mua sắm thành những kênh quảng cáo có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. RMNs được dự báo tăng trưởng 14,1%, nhờ khả năng đo lường chính xác từ lúc xem quảng cáo đến khi chốt đơn.
Digital Out-of-Home (DOOH): Quảng cáo ngoài trời không còn là những tấm biển tĩnh. Sự dịch chuyển sang màn hình LED kỹ thuật số tại các đô thị lớn đang diễn ra mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) hơn 10%. DOOH năm 2026 sẽ tích hợp AI để thay đổi nội dung theo thời gian thực (thời tiết, khung giờ, lưu lượng giao thông), biến không gian công cộng thành một trải nghiệm tương tác sống động.

Giải trí số: Bước ngoặt của nội dung trả phí và Điện ảnh

Ngành giải trí Việt Nam 2025-2026 chứng kiến những “cú sốc” và cả những kỷ lục mới:
Sự dịch chuyển OTT: Sự rời đi của K+ sau 16 năm là lời cảnh báo cho mô hình truyền hình trả tiền truyền thống. Thay vào đó, các nền tảng nội địa như VieON hay FPT Play đang chiếm ưu thế nhờ kho nội dung “Original” (gameshow, phim bộ tự sản xuất) đánh đúng thị hiếu người Việt.
Điện ảnh bùng nổ: Năm 2025 ghi dấu doanh thu kỷ lục trên 3.000 tỷ đồng (một số báo cáo ước tính đạt 3.700 tỷ), với phim nội địa chiếm tới 62% thị phần. Những tác phẩm như “Mưa đỏ” (714 tỷ đồng) cho thấy khán giả Việt sẵn sàng chi trả cho những bộ phim chất lượng cao, mang bản sắc dân tộc
Âm nhạc và Podcast: Thị trường âm nhạc số tăng tốc với doanh thu nghe nhạc trực tuyến chiếm ưu thế (~40 triệu USD). Podcast dù tăng trưởng quảng cáo có dấu hiệu chậm lại nhưng vẫn là kênh “giữ chân” người dùng sâu sắc, đặc biệt là xu hướng chuyển sang “Podcast video” trên YouTube.

Bước ngoặt Pháp lý: Chấm dứt kỷ nguyên “Quảng cáo trá hình”
Luật Quảng cáo 2025 (có hiệu lực từ 1/1/2026) là một cột mốc lịch sử đối với thị trường người có ảnh hưởng (Influencer Marketing). Lần đầu tiên, KOL/KOC được định danh pháp lý là “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”.
Từ năm 2026, mọi nội dung quảng cáo phải được gắn nhãn minh bạch (#Ad, #Sponsor) và người nổi tiếng phải chịu trách nhiệm trực tiếp về tính trung thực của sản phẩm mình giới thiệu. Quy định “chưa dùng thì không được giới thiệu” sẽ thanh lọc những cá nhân làm nghề thiếu chuyên nghiệp, thúc đẩy sự lên ngôi của các Micro/Nano Influencer – những người xây dựng lòng tin dựa trên sự chân thật (UGC) thay vì hào nhoáng ảo.

Trí tuệ nhân tạo (AI): Từ công cụ đến “AI Agents”

Năm 2026, AI không còn là một khái niệm xa lạ mà trở thành hạ tầng vận hành cốt lõi.
AI Agents: Người tiêu dùng sẽ bắt đầu sử dụng các trợ lý ảo cá nhân để sàng lọc thông tin và mua sắm. Các thương hiệu phải tối ưu hóa nội dung cho các bộ máy AI (GEO) để đảm bảo thương hiệu của mình được AI “đề xuất” cho người dùng.
Cá nhân hóa quy mô lớn: AI giúp tạo ra hàng nghìn biến thể quảng cáo khác nhau cho từng cá nhân dựa trên cảm xúc và ngữ cảnh, biến quảng cáo từ một sự gián đoạn trở thành một gợi ý giá trị.

Xu hướng tâm lý: “Treatonomics” và Nội dung chân thật
Bức tranh truyền thông còn bị chi phối bởi xu hướng “Treatonomics” nơi người tiêu dùng tìm kiếm những niềm vui nhỏ trong cuộc sống hàng ngày để giải tỏa áp lực kinh tế. Các chiến dịch marketing thành công nhất năm 2026 sẽ là những chiến dịch mang lại sự lạc quan, niềm vui tức thì và tính nhân văn cao. 
Đồng thời, 90% người tiêu dùng ưu tiên tính chân thực (Authentic Content), đẩy các thương hiệu vào cuộc đua kể chuyện (storytelling) thay vì chỉ phô diễn kỹ xảo.

Kết luận

Hệ sinh thái Media Việt Nam 2025-2026 là một hệ sinh thái đầy hứa hẹn nhưng cũng đầy khắc nghiệt. 
Sự thành công không còn thuộc về người có ngân sách lớn nhất, mà thuộc về những người làm chủ được ba yếu tố: Dữ liệu để thấu hiểu, Công nghệ để tối ưu và Sự chân thật để kết nối. Tương lai của truyền thông Việt Nam nằm ở sự hòa quyện giữa sức mạnh vô hạn của thuật toán và những giá trị nhân văn cốt lõi của con người.

Danh sách Nguồn tham khảo
+ Vietnam Media Landscape Report 2025-2026: Global PR Hub phối hợp cùng MGID, Cục Báo chí và Hội Nhà báo Việt Nam
+ Digital 2025: Vietnam: DataReportal, We Are Social và Meltwater.
+ Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 & Influencer Marketing
+ Báo cáo Mức độ trưởng thành Chuyển đổi số Báo chí 2025
+ Kantar Marketing Trends 2026
+ Dentsu Global Ad Spend Forecast 2026
+ Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026
+ Thống kê Điện ảnh Việt Nam 2025
+ Xu hướng quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH)
+ Báo cáo Thị trường Game Việt Nam 2025-2026
+ Báo cáo của Statista về Chi tiêu Quảng cáo (2025)