Nghệ thuật điều tiết Dòng chảy: Để mỗi đồng ngân sách đều tìm về đúng đích

Mastering the Cascade: From Media Buyer to Growth Architect

By An Dang, Director of Strategic Media Planning, Omega Media

Trong giới quảng cáo và truyền thông, vẫn luôn tồn tại một nỗi ám ảnh kinh điển mang tên John Wanamaker. Ông từng thốt lên một câu nói mà hàng trăm năm sau vẫn làm đau đầu các giám đốc marketing: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”

Nếu có thời gian, hãy cùng nhau làm một cuộc hành trình đi tìm “nửa phần lãng phí” đó, để rồi xóa bỏ nó và thay thế bằng một cỗ máy tăng trưởng bền vững.

Nếu phải tóm gọn tinh thần của những gì chúng ta đã thảo luận, thì đó chính là sự dịch chuyển sống còn từ tư duy “Mua vị trí” sang tư duy “Thiết kế dòng chảy“.

Hãy bắt đầu bằng việc tưởng tượng ngân sách marketing của bạn như một khối nước khổng lồ trên đỉnh núi. Đó là nguồn năng lượng, là tiềm lực của doanh nghiệp. Trong tư duy cũ, người làm Media thường vội vã khui những dòng kênh như Facebook, TikTok hay YouTube để xả nước xuống, hy vọng dòng nước ấy sẽ tưới mát cánh đồng doanh thu bên dưới. Nhưng thực tế thường tàn khốc hơn nhiều: nước chảy tràn lan, thấm vào đất cát, bốc hơi giữa đường và chỉ còn lại vài giọt yếu ớt chảy về đến đích.

Đó là cái giá của việc thiếu đi một bản quy hoạch thủy lợi.

Đó chính là lý do chúng ta cần đến The Media Cascade, hay còn gọi là Dòng chảy chiến lược. Mọi thứ không bắt đầu từ việc chọn kênh nào, mà bắt đầu từ câu hỏi: Dòng thác này đổ về đâu? Trước khi bàn đến việc chạy quảng cáo hiển thị hay tìm kiếm, người làm chiến lược phải đứng ở thượng nguồn, nhìn thẳng vào Mục tiêu Kinh doanh (Business Goal). Bạn muốn chiếm lĩnh thị phần, muốn tăng doanh thu ngắn hạn hay muốn thay đổi định kiến người dùng về một sản phẩm như thẻ tín dụng hay ứng dụng học tiếng Anh?

Chỉ khi xác định được đích đến của dòng thác, chúng ta mới bắt đầu xây dựng các đường ống dẫn. Nếu mục tiêu kinh doanh mơ hồ, mọi nỗ lực Media bên dưới đều là việc dẫn nước vào hư không.

Nhưng khi dòng thác đã bắt đầu đổ xuống, một thách thức khác lại xuất hiện: Sức nước quá mạnh có thể cuốn trôi khách hàng, hoặc quá yếu khiến họ không cảm nhận được gì. Đây là lúc chúng ta cần đến nghệ thuật điều tiết dòng chảy thông qua lăng kính STDC bao gồm bốn yếu tố: See, Think, Do và Care.

Hãy quên đi cách phân loại khách hàng theo độ tuổi hay thu nhập. Trong thế giới phẳng ngày nay, hành vi và ý định mới là thứ định hình nên bản đồ tâm lý; STDC chính là hệ thống “phân làn” cho dòng chảy ấy.

Ở làn đường đầu tiên mang tên SEE, dòng chảy rộng lớn nhất nhưng cũng loãng nhất. Tại đây, chúng ta không bán hàng, chúng ta bán cảm hứng. Hãy nhìn cách ELSA Speak tiếp cận người dùng: họ không hét lên “Mua gói học đi”, mà họ chia sẻ những video hài hước về nỗi đau phát âm sai, những tình huống dở khóc dở cười khi giao tiếp. Đó là cách dòng nước thấm nhẹ vào tâm trí. Nếu vội vã ép khách hàng mua ngay tại đây, bạn không chỉ lãng phí tiền mà còn đang làm phiền họ.

Khi khách hàng bắt đầu quan tâm, dòng nước chảy vào làn đường hẹp hơn mang tên THINK. Lúc này, cảm xúc nhường chỗ cho lý trí. Họ bắt đầu so sánh và cân nhắc. Nhiệm vụ của Media là cung cấp sự minh bạch, những bằng chứng thuyết phục để giữ chân họ lại. Chỉ khi niềm tin đã đủ lớn, dòng thác mới đổ dồn về làn đường DO; đây là nơi mọi rào cản được gỡ bỏ để hành động mua hàng diễn ra nhanh nhất có thể. Cuối cùng, dòng nước quý giá ấy được tích trữ trong hồ chứa CARE, nơi chúng ta nuôi dưỡng để khách hàng quay lại và thậm chí trở thành những dòng suối nhỏ mang thêm khách hàng mới về qua kênh Referral.

Chúng ta cũng đã cùng nhau nhìn thẳng vào những “cái bẫy” chết người. Có những thương hiệu rơi vào “Bẫy Performance” tức là việc dồn toàn lực vào săn tìm đơn hàng (DO) mà bỏ quên thượng nguồn, khiến cái ao cạn kiệt cá. Lại có những thương hiệu sa lầy vào “Bẫy Awareness” khi chi tiền tấn để làm hình ảnh (SEE) nhưng lại để đối thủ vợt mất khách hàng ngay trước cửa thiên đường vì thiếu khâu chốt hạ. Sự cân bằng, hay còn gọi là “Tỷ lệ vàng” trong phân bổ ngân sách, chính là nghệ thuật giữ cho dòng chảy được luân chuyển liên tục.

Tuy nhiên, có được dòng chảy đẹp đẽ không có nghĩa là bạn đã thắng. Bạn cần biết liệu dòng nước ấy có thực sự sinh ra vàng hay không. Đó là lúc gã cướp biển AARRR bước vào câu chuyện với bộ lọc tàn nhẫn nhưng trung thực của mình.

Một Media Planner truyền thống thường tự hào vỗ ngực khi mang về 1 triệu lượt tải ứng dụng (Acquisition). Nhưng dưới lăng kính AARRR, con số đó hoàn toàn vô nghĩa nếu thiếu đi sự kích hoạt, hay Activation. Hãy nhìn vào trường hợp của ELSA hay VPBank NEO: nếu hàng ngàn người tải app về nhưng không ai hoàn thành bước định danh (eKYC) hay làm bài kiểm tra đầu vào, thì ngân sách Media của bạn đang nuôi dưỡng những “người dùng rác”.Thậm chí, câu chuyện còn nghiệt ngã hơn ở tầng Retention, tức khả năng giữ chân người dùng. Đây chính là “tử huyệt” của mọi mô hình kinh doanh online. Media không thể chỉ dừng lại ở việc kéo người mới vào cửa; nó phải len lỏi vào từng thông báo đẩy (Push Notification), từng email nhắc nhở để giữ người dùng ở lại. Bởi lẽ, doanh thu (Revenue) chỉ thực sự bền vững khi khách hàng đã hình thành thói quen, và chi phí marketing chỉ thực sự tối ưu khi khách hàng tự nguyện giới thiệu người khác (Referral).

Khi xâu chuỗi tất cả lại, từ dòng thác Cascade hùng vĩ qua những làn đường điều tiết STDC đến bộ lọc tinh vi AARRR, chúng ta thấy hiện lên một bức tranh toàn cảnh về một “Cỗ máy sinh lời”.

Chiến lược Media không còn là những bảng Excel vô hồn với các chỉ số CPM hay CPC nhảy múa. Nó là một thực thể sống động có logic nhân quả chặt chẽ. Sự khác biệt giữa một người thợ chạy quảng cáo và một Chiến lược gia Media (Strategic Media Planner) nằm ở chính tầm nhìn này. Người thợ chỉ quan tâm làm sao để mua được quảng cáo giá rẻ nhất; còn nhà chiến lược quan tâm làm sao để dòng tiền của khách hàng chảy từ thượng nguồn về hạ nguồn với ít sự thất thoát nhất và tạo ra giá trị thặng dư cao nhất.

Kết thúc hành trình này, chúng ta mang theo một hướng đi mới: Hãy ngừng nhìn Media Plan như một danh sách mua sắm các kênh rời rạc. Hãy nhìn nó như một bản thiết kế kiến trúc. Để rồi mai này, khi đứng trước một khách hàng khó tính và nhận được câu hỏi: “Tại sao tôi phải chi số tiền lớn này?”, bạn sẽ không còn bối rối đưa ra những cam kết về lượt xem hay lượt tương tác mơ hồ.

Thay vào đó, bạn sẽ trả lời với sự tự tin của một người làm chủ cuộc chơi: “Vì tôi đã xây dựng cho ông một dòng chảy đúng hướng, được phân làn đúng tâm lý khách hàng và được tối ưu hóa để sinh lời trên từng điểm chạm. Tôi không tiêu tiền của ông. Tôi đang đầu tư nó vào một hệ thống tăng trưởng mà ở đó, không một giọt nước nào bị lãng phí.”

Đó chính là đích đến cuối cùng của tư duy chiến lược.